Após crise na quarentena, Giraffas se diz apolítica

Luiz Gustavo Pacete
8 de maio de 2020 - 6h00

Depois das polêmicas envolvendo a rede Giraffas, em março, relacionadas a declarações feitas pelo filho do CEO da empresa, Carlos Guerra, nas redes sociais, a marca se prepara para um reposicionamento, a retomada gradual de suas operações e foco no delivery para potencializar os negócios. De acordo com Carlos Guerra, CEO da Giraffas, a empresa é apolítica e a associação com polêmicas “foi indevida e não deve mais ocorrer”.

Carlos Guerra, CEO do Giraffas (Crédito: Divulgação)

Em março, Alexandre Guerra, então membro do conselho e ex-CEO da empresa, postou um vídeo criticando a quarentena. “Você que é funcionário, que talvez esteja em casa, curtindo um pouco esse home office, esse descanso forçado, você já se deu conta de que, ao invés de estar com medo de pegar esse vírus, você deveria também estar com medo de perder o emprego? Será que sua empresa tem condições de segurar o seu salário por 60, 90 dias? Você já pensou nisso?”, disse.

Em sequência às polêmicas, Carlos Guerra afastou Alexandre do conselho da empresa e comprou sua participação de 1%. Posteriormente, foi a público e reforçou que o comentário não refletia a opinião da empresa. Com mais de oito mil funcionários no Brasil e 400 unidades, a rede coloca em prática, neste momento, um plano para voltar gradualmente ao normal e aposta em reposicionamento estrutural e da abordagem de comunicação e marketing da marca como conta Carlos Guerra ao Meio & Mensagem.

Meio & Mensagem – A marca Giraffas ficou em evidência negativamente no início do isolamento em função das declarações de seu filho, quais foram os impactos negativos para a marca e como vocês pretendem recuperar essa confiança dos consumidores?
Carlos Guerra – Houve alguma polêmica inicial nas mídias sociais, algo naquele momento bastante preocupante, pois impactava nossa imagem – aliás, eram declarações e vinculações opostas ao que somos e aos nossos valores. Mas, o rápido e incisivo posicionamento da marca, por meio das minhas declarações e da nossa história, estancou o problema, e saímos da tal lista rapidamente, o que era mais do que justo. Mas o impacto nas vendas foi, literalmente, zero, os nossos clientes nos conhecem.

“O Giraffas não tem e nem terá associação com políticos ou política. Esta foi uma associação indevida por um erro de entendimento”

M&M – Como foi colocado em prática esse gerenciamento de crise que resultou em suas declarações?
Guerra – Para ficar bem claro, o Giraffas não apoia qualquer partido ou governo – menos ainda políticos específicos, mas incentiva o livre exercício da cidadania por seus colaboradores. Internamente houve momentos de consternação, porque não era a mensagem que eu próprio havia transmitido em vídeo na nossa TV e portal. Os escritórios seriam fechados, o trabalho passaria a ser remoto, incentivando logo o isolamento e seriam adotadas outras medidas para não haver demissões. E foi o que fizemos. Nós temos um grupo de crise, de composição que varia conforme o caso, mas sempre com a minha presença. Eu avalio que, após a polêmica envolvendo o Alexandre, que é meu filho e já foi o CEO da empresa, fomos principalmente transparentes. Gravei e divulgamos um vídeo, como outros anteriores para os colaboradores, externando o posicionamento da rede Giraffas em relação ao momento e reforçando nossa cultura.

Com mais de oito mil funcionários no Brasil e 400 unidades, a rede coloca em prática, neste momento, um plano para voltar gradualmente ao normal

M&M – Que recado você dá aos consumidores que associam a rede a um movimento político onde se incluem outras empresas como Havan e Madero?
Guerra – Não associam mais, felizmente. Como disse anteriormente, o Giraffas não tem e nem terá associação com políticos ou política. Esta foi uma associação indevida por um erro de entendimento.

“Essa crise atual é a pior de todas, pelas dimensões humanas, além das econômicas. É uma crise de saúde, de perda de preciosas vidas, e de dimensões mundiais”

M&M – O Giraffas já se prepara para a volta, como a rede pretende encontrar o consumidor e seus novos hábitos e quais os desafios que vocês enxergam?
Guerra – Um primeiro aspecto, e mais óbvio, deste “novo normal” é uma preocupação mais forte com as questões de higiene, de segurança alimentar, seguindo-se às questões relacionadas ao reforço emocional do convívio social e às dificuldades de ordem econômica que virão na retomada. Certamente, depois de todo o estresse emocional gerado pela pandemia, algo jamais experimentado a nível global desde meados do século passado, também haverá necessidade de momentos de relaxamento, de alívio, o que se associa a consumo de alimentação quase como terapia, a chamada confort food.

M&M – Haverá algum ajuste de cardápio e opções tendo em vista pessoas que foram afetadas financeiramente?
Guerra – Nos aspectos econômicos, o Giraffas vai oferecer opções desenhadas para melhor custo – benefício, como refeições para famílias ou grupos, novas embalagens e receitas adequadas para garantir mais qualidade nos serviços de delivery. Este será ampliado para atender a outra característica do mercado pós pandemia: receber bens e serviços e não ir a eles.  Finalmente, estão planejados alguns testes de mercado para produtos com a bandeira “Giraffas” para utilização na cozinha doméstica, começando com a maionese, uma receita exclusiva e tradicional da nossa marca. Dependendo da aceitação, podemos ter outros insumos premium para cada um preparar a sua versão da refeição do Giraffas.

“Ninguém sabe qual será o quadro econômico e o comportamento dos consumidores a prazos mais longos, mas esperamos que padrões estabelecidos durante a pandemia se mantenham, ainda que parcialmente”

M&M- Quais foram os principais impactos dessa pandemia nos processos e na atuação da rede, foram acelerados processos como delivery e outras plataformas?
Guerra – Sobrevivemos aos vários planos econômicos das décadas de 1980 e 1990, incluindo trocas de moeda, congelamentos de preços, desabastecimento de gêneros alimentícios, congelamento de poupança dos clientes e, principalmente, quase duas décadas de hiperinflação – esta, ao ponto de comprar sem saber qual seria o preço na entrega do produto. Mas, essa crise atual é a pior de todas, pelas dimensões humanas, além das econômicas. É uma crise de saúde, de perda de preciosas vidas, e de dimensões mundiais. Teremos que mudar, e estamos mudando, a própria maneira de pensar, de nos comportar pessoal e socialmente, e é o que estamos procurando fazer neste período de isolamento.

M&M- Qual o impacto do ponto de vista de ajustes operacionais e tecnologia?
Guerra – Estamos caminhando para uso mais intensivo de tecnologia, com forte crescimento dos serviços de delivery e melhorando a gestão de custos e processos para sermos competitivos em mercado mais pobre, mais seletivo e que aceitará menores margens de realização de seus fornecedores.

M&M – Quais foram as mudanças feitas em termos de comunicação e investimento em marketing por parte da marca?
Guerra – Algumas mudanças temporárias foram feitas a partir da crise, desde a simbólica separação das girafinhas – que nasceram juntas na primeira logomarca, de 1981, até campanhas internas e nas mídias sociais com os temas essenciais da crise, como normas de higiene pessoal, reforço ao isolamento social e destinação de partes da verba de Marketing para ações assistenciais e de apoio ao pessoal da área de saúde. Agora, iniciamos a retomada com novas prioridades e campanhas de marketing, refletindo nossas iniciativas desde a reabertura das lojas, hoje 80% delas estão fechadas, até o final de 2020.