Grupo InBetta estreia no setor de beleza

Roseani Rocha
1 de junho de 2020 - 6h00

Nova unidade de negócios chega com duas marcas: Lanossi e Slow (Crédito: Divulgação)

(*) A nota foi atualizada em 02/06, às 12h03

Com décadas de vida no mercado brasileiro – mais precisamente 73 anos – e exportação para 50 países, o Grupo InBetta está diversificando suas operações, ao lançar no mercado a Lanossi (lê-se Lanóssi) Beauty & Care (assista ao vídeo-manifesto de lançamento, no fim desta reportagem ).

Até então formado por seis empresas – Bettanin, Atlas, Sanremo, Primafer, Ordene e SuperPro – e atuação concentrada em produtos e acessórios de limpeza doméstica e corporativa, assim como acessórios para organização de ambientes, agora a companhia dá seus primeiros passos no mercado de beleza e bem-estar. A iniciativa, no entanto, vem sendo arquitetada há cerca de dois anos e, claro, o lançamento em meio à pandemia da Covid-19 levou a alguns ajustes, como explicam adiante Victor Bettanin, gerente geral de Lanossi Beauty & Care, e Thabata Lima, gerente de marketing da Bettanin e da Lanossi Beauty & Care.

A nova empresa do grupo nasce com duas marcas: Lanossi e Slow. A primeira tem foco em acessórios para cabelo e maquiagem, além de máscaras faciais e a segunda, produtos de higiene e cuidado pessoal, como escovas e acessórios para banho, lenços umedecidos, hastes flexíveis e algodão em diversos formatos. Os 160 produtos começaram recentemente a chegar a redes de farmácias e e-commerces como Amazon, Magazine Luiza e Privalia.

Victor Bettanin: objetivo de transformar a Lanossi Beauty & Care em quarta maior empresa do grupo, em cinco anos (Crédito: Divulgação)

Victor Bettanin conta que a Lanossi Beauty & Care é “de longe” o projeto com maior pesquisa e desenvolvimento já feito pelo grupo. “Começamos olhando para aonde poderíamos crescer. Em limpeza, o grupo já era líder de mercado; em higiene tinha alguns poucos produtos, numa linha de banho e a ideia da Lanossi nasceu a partir disso”, conta Victor. A partir daí foram vários os estudos feitos com a participação de empresas como a Nielsen e a IQVIA, com o objetivo de analisar não somente mercado consumidor final quanto clientes varejistas e detectar o que poderia ser melhorado no abastecimento de redes de farmácias, perfumarias e lojas de utilidades.  Outra frente foram as pesquisas com viés etnográfico, com visitas às casas das consumidoras e acompanhamento de suas jornadas de compra, feitas com a Favo Pesquisa de Mercado e Comportamento. “Fomos das casas de consumidoras da classe D, em favelas, a apartamentos de quem mora na zona sul do Rio de Janeiro, e detectamos as principais praças de higiene e beleza em todo o País. Salvador, por exemplo, é uma praça forte em beleza”, pontua Thabata Lima.

Projeto teve análise minuciosa de público e canais, diz Thabata Lima (Crédito: Divulgação)

O desenvolvimento dos produtos só aconteceu depois da análise de todos os dados dos estudos. Nada, garante Victor, foi na base do colocar no mercado primeiro e ver no que dá. E tudo feito a seu tempo, inclusive, porque se o grupo já tinha entrada no varejo em geral, no segmento de farmácias e perfumarias ainda precisava estabelecer contatos.

Em meio à pandemia

A receptividade à marca, mesmo em novos canais, como as perfumarias (os itens já são distribuídos na BelShop, rede forte na região sul) e farmácias tem sido satisfatória. O que ninguém esperava, no entanto, era uma pandemia no meio do caminho. Mas a nova unidade de negócio tem a vantagem de fazer parte de um grupo com estrutura sólida, mais de 2.600 funcionários e duas fábricas, uma em Esteio (RS) e outra em Paulista (PE). “Temos visto muita gente destacar que nessa pandemia não é a empresa mais forte que vai sobreviver, mas a que mais se adapta”, pontua Victor Bettanin. A vantagem de Lanossi estaria aí: mesmo no cenário adverso, nascer como uma startup, flexível, mas tendo essa rede de segurança de um grande grupo. Uma vez que na pandemia o setor em destaque é o de higiene, o foco inicial na marca Lanossi tem se deslocado para Slow.

Diversidade é um dos valores da nova marca (Crédito: Divulgação)

E se o nome desta última marca remete à pausa necessária para o autocuidado, o mesmo não se pode dizer de seu processo de P&D. O desenvolvimento de produtos está sendo feito em tempo recorde – três meses, em vez dos seis que são usuais. Enquanto dos 160 itens lançados na fase 1 do projeto, 120 foram para Lanossi e 40 para Slow, na fase 2, são previstos mais de 60 novos SKUs ao longo do ano, com privilégio, agora, para Slow. Até o fim de maio a empresa previa 10 novos itens, desde máscaras protetoras a álcool gel e lenços umedecidos – em parceria com universidades, a propósito, a empresa desenvolveu protetor facial e máscaras, cujo primeiro lote, com 14 mil unidades, foi totalmente doado, inclusive a pequenos negócios.

Para a comunicação das duas marcas foi contratada a agência de branding Dragon Rouge, que ajudou em seu posicionamento de mercado; iniciativas em digital têm sido pensadas com a WT, de Novo Hamburgo (RS), que já atende a Bettanin. Embora em outras ações de marketing a empresa não tenha uma agência fixa e atue por job, a expectativa é que sua publicidade ganhe corpo com o desenvolvimento da Lanossi Beauty & Care no mercado e siga os passos da Bettanin, que tem parcerias em mídia com SBT, onde faz merchandising e em canais de TV paga. Por ora, e dadas as circunstâncias da pandemia, a comunicação tem como foco o online.

Tendo como objetivo o target abrangente de mulheres de 20 a 60 anos, das classes B a D, a nova unidade de negócio do Grupo InBetta não divulga metas precisas de faturamento – coisa que anda difícil de qualquer empresa fazer em 2020, é verdade  – mas explicita o desejo de se tornar “a maior empresa do segmento acessórios de beleza e ser relevante em um mercados enorme como o de higiene”. No prazo de cinco anos, quer, por exemplo, já ter se tornado a quarta maior empresa do grupo, contando para isso com uma estrutura direta enxuta, mas todo o aparato e talento humano das outras empresas na casa. Em resumo, ser uma statup num terreno fértil, conquistando mercado tanto no Brasil quanto em outros países da América Latina.