Atos antirracismo põem em xeque ativismo como marketing

8 de junho de 2020 - 19h53

Por Salvador Strano e Thaís Monteiro

Desde o mês passado, o assassinato de George Floyd, um cidadão negro, por um policial branco, nos Estados Unidos, impulsionou manifestações contra o racismo em diversos países e suscitou uma questão: numa sociedade há anos vivendo um processo de polarização e com o público, empoderado pelas redes sociais, demandando posicionamentos mais claros das empresas, é preciso que marcas se envolvam nos protestos contra o racismo? Segundo especialistas, se não tiverem feito suas lições de casa, melhor não reverberar o tema na comunicação. O anunciante precisa, primeiro, adotar um modelo antirracista dentro da empresa. Só com legitimidade o marketing deveria externalizar seu apoio e força contra um problema social que é estrutural da sociedade, nos Estados Unidos, no Brasil e no mundo.

“Tem uma análise anterior fundamental nessa conversa: as marcas e as empresas são ferramentas históricas da manutenção e reprodução do racismo estrutural”, afirma Samantha Almeida, head de conteúdo da Ogilvy. “Esse mesmo racismo, que ao extremo mata em praça pública, está internalizado nas contratações das empresas”, critica. Quem não dá esse primeiro passo antes de comunicar, não só deixa de contribuir de forma consistente para a transformação social, como abre espaço para críticas públicas.

Nesse sentido, o papel das agências seria duplo: de um lado criar as peças com respeito à igualdade racial e, ainda, pautar os departamentos de marketing que não enfrentaram essa discussão dentro de casa. “O grande questionamento é se estão aproveitando esse momento como uma oportunidade de marca ou se realmente acendeu aquela faísca de ‘precisamos mudar porque isso é errado’”, defende Vagner Soares, publicitário que é fundador do projeto Dear Publicidade People e diretor de arte na Publicis Brasil. “Uma marca só atingirá a todos quando todos estiverem dentro dela. Sem mudar dentro, você não consegue mudar efetivamente”, afirma.

Quem busca consistência em vez de oportunismo, por outro lado, colhe frutos com a comunicação institucional voltada para o tema. É o caso da Nike, que foi uma das primeiras a se pronunciar sobre o caso de George Floyd com o comercial “For once, Don’t Do It”. Sem imagens e apenas com texto, a produção chama a atenção para a questão racial nos EUA e convoca o público a ser parte da mudança: “Não finja que não existe um problema na América. Não dê as costas ao racismo. Não aceite que vidas inocentes sejam tiradas de nós. Não dê mais desculpas. Não pense que isso não te afeta. Não sente e fique em silêncio. Não pense que você não pode ser parte da mudança”. O vídeo foi compartilhado pela concorrente Adidas, que usou o Twitter para repostar a mensagem com as frases: “Juntos é que vamos para a frente. Juntos é que fazemos a mudança”. Segundo um estudo conduzido pela Ace Metrix com consumidores de 16 a 49 anos, a maioria da audiência do comercial “For once, Don’t Do It” indica que a peça é “empoderadora”.

Nos EUA, epicentro dos protestos que se espalharam também pela Europa e América Latina, diversas marcas divulgaram ações em apoio aos projetos de igualdade racial nos últimos dias. A fabricante de sorvetes Ben & Jerry’s apresentou uma peça onde afirma que é necessário “desmantelar a supremacia branca”. Já o McDonald’s divulgou um filme silencioso que relembra o nome de diversas pessoas negras mortas em casos de violência policial nos Estados Unidos. “É, sem dúvida, mais uma vez, um momento de olharmos com sinceridade para dentro de nós, como indivíduos, como sociedade, e, naturalmente, como marcas”, afirma Fernando Vilela, head de estratégia e performance da Rappi no Brasil.

Nas redes sociais, com tantos usuários expressando apoio e solidariedade aos protestos contra o racismo e a violência policial, escurecendo o feed de notícias com telas pretas, algumas marcas tiveram de repensar suas estratégias, com alguns anunciantes preferindo silenciar para evitar de passar a mensagem errada. “Nós decidimos recuar, até mesmo com os tweets sobre produtos. Estamos sendo cuidadosos nas redes; não faz sentido se manifestar a não ser que você tenha algo realmente relevante a dizer”, afirmou o diretor de marketing da Ford nos EUA Matt VanDyke, em comunicado ao AdAge.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que até o fim de junho pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo, onde é possível consultar ainda todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo para tablets, disponível nos aparelhos com sistema iOS e Android.