Como o varejo quer recuperar seu poder de atração física

27 de julho de 2020 - 6h00

Por Roseani Rocha e Thaís Monteiro

Durante as medidas de isolamento social impostas pela pandemia do novo coronavírus, o comércio eletrônico, há tempos introduzido ao consumidor, deu uma guinada. Somente entre 17 de março e 27 de abril deste ano, o e-commerce teve um aumento de 48,3% de faturamento em comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo dados da Ebit, empresa da Nielsen. Com a reabertura gradual instituídas em vários estados do País, agora as marcas têm o desafio de atrair o público de volta para os pontos de venda físicos.

Até o presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shoppings, os verdadeiros templos do varejo físico, reconhece a necessidade da digitalização. Nabil Sahyoun afirma que principalmente os pequenos empresários precisam começar a se preocupar em estar no e-commerce e no ambiente digital. Os shoppings começaram a ter suas próprias plataformas, antes mesmo do crescimento do e-commerce motivado pela pandemia, ou seja, alguns há cerca de dois anos. “Tem uma parte (dos lojistas) que aderiu, outra não, porque depende de questões de produtos, de não acerto de comissionamento com a plataforma do empreendimento. Mas esse processo é irreversível, diria que é fundamental, principalmente agora na pandemia, em que os volumes de e-commerce estão crescendo bastante”, pontua o executivo.

Alta do e-commerce e volta ao físico

Na percepção de executivos como Eduardo Javarotto, diretor de varejo do Grupo Boticário, o período restrito de fato fez crescer o interesse por inovações e novos formatos de consumo que já eram vistos anteriormente mas foram reforçados por um público que resistia fazer compras digitalmente e não viu outras opções durante a pandemia. “Grande parte das pessoas tinha receio, seja por desconhecimento ou fricções de como operar nesse universo, seja por insegurança de compartilhar dados pessoais, ou pela conveniência de ter sempre. uma de nossas lojas bem pertinho de sua casa”, conta.

Toda a estratégia de um evento ou espaço físico tem relação com a experiência agregada do consumidor. Com base nessa perspectiva, Chilli Beans acredita que o público tem uma demanda reprimida pelo contato físico e experiências únicas que são geradas pelo PDV, o que faz com que a volta seja forte. “Os consumidores vão buscar esse contato de forma ávida e vai se destacar quem tiver boas histórias e valor agregado. Se olharmos para outros países que estão retomando a atividade econômica, é possível ver o consumidor voltando ávido ao ponto de venda e essa demanda, que antes estava reprimida, tem se refletido em números”, afirma Caito Maia, CEO da Chilli Beans.

As marcas podem dar sua força, segundo o presidente da Alshop, incentivando que o consumidor esteja presente nas lojas por meio de descontos e vantagens especiais. Cada uma deve, segundo ele, analisar a ficha de seus clientes, ver se no passado determinada pessoa era um consumidor mensal, semanal ou até um dia sim, dia não, no sentido de oferecer vantagens corretas.

Riachuelo: físico e digital em contato, mesmo antes da pandemia (Crédito: Divulgação)

Demetrio Teodorov, Head de Pesquisa e Desenvolvimento da Riachuelo, destaca que a pandemia realmente mudou a forma como os consumidores da marca compram e interagem com os espaços físicos, mas, afirma, a Riachuelo sempre teve a inovação e tecnologia presentes na rotina das lojas, unindo os ambientes on e offline dentro da experiência do cliente. “Isso está sendo ainda mais acelerado nesse momento. Estamos em constante evolução, ressignificar e buscar novas soluções é o que nos mantém próximos das pessoas e na vanguarda do setor”, diz.

Medidas de segurança

Levando em consideração que muitos consumidores ainda estão receosos com a transmissão do vírus e seguindo as recomendações das organizações de saúde, as empresas estabeleceram novos protocolos para os ambientes das lojas.

Sahyoun, da Alshop, pontua, neste aspecto, que é função das grandes lojas, as chamadas âncoras, principalmente, transmitir tranquilidade – a um consumidor que ainda está angustiado – em relação à questão da segurança. “É preciso mostrar que esses empreendimentos, e as lojas principalmente, têm uma segurança diferente do que acontece hoje no comércio de rua, nas feiras livres, em qualquer órgão público”, diz.

O Boticário definiu que os consultores têm um papel importante na manutenção do local. As embalagens e aplicadores descartáveis estão sendo manipulados e entregues ao consumidor apenas pelos vendedores e descartados na sequência. Embalagens reutilizáveis devem ser higienizadas com álcool após o uso. Já as maquiagens, que envolvem mais contato com as mucosas do rosto, são testadas com um espelho virtual para simulação do produto.

Na Chilli Beans, foi adotado um protocolo que inclui a distribuição de totens com álcool em gel pelos espaços do ponto de venda, uso de EPI (Equipamentos de Proteção Individual) pelos vendedores, distanciamento social durante o atendimento e higienização dos óculos expostos a cada uma hora.

Canais: tudo junto e misturado

O desequilíbrio entre as fontes de receita do PDV e do digital e indefinição sobre o comportamento do consumidor nessa retomada gradual da economia e reabertura de espaços físicos, incluindo comércio de rua e shoppings centers, reforça uma transformação que já estava em curso antes da pandemia: a estratégia cada vez mais omnichannel. As empresas e franquias têm buscado forma de integrar a venda física com o processamento digital e assim trazer um ganho para ambos os ambientes. “Sempre entendi que a solução multicanal é a melhor para o mercado, principalmente para as marcas consolidadas”, pontua Nabil Sahyoun, da Alshop, ainda que avalie que essa solução de estar no físico e no digital é essencial hoje inclusive para médias e pequenas marcas.

Além dos protocolos rígidos e higiene e segurança, a Riachuelo, implementou alternativas para facilitar o atendimento, como a venda por WhatsApp e Drive-Thru. Na reabertura, além desses novos canais, reforçou o recurso de pick-up de compras online nas lojas físicas, os lockers e o pagamento mobile. “Já vínhamos em um processo forte de união do ambiente digital e o físico e seguimos construindo novas soluções junto com parceiros e startups através de eventos como o Demodays, fomentando o ecossistema de microempresas no Brasil, e parcerias com instituições de ensino, como a UFPE, em que estamos desenvolvendo projetos sobre estratégia omnichannel junto à empresa júnior da universidade”, revela Demetrio Teodorov.

A Chilli Beans também criou algumas soluções no período. Entre elas, o atendimento pelo WhatsApp e venda por telemarketing no serviço denominado Tele Chilli, em que os vendedores entram em contato com clientes do bando de dados da empresa. Além disso, como forma de complementar o físico e o digital, a Chilli Beans enviou maletas higienizada com produtos para a casa dos clientes. Dessa forma, ele escolhia qual comprar entrando em contato com os modelos.

“Esse movimento do consumidor ver o físico comprar no online, e vice versa, é essencial para a saúde do negócio. Mas também estamos nos planejando para trazer ainda mais inovação às nossas lojas nesse momento e no pós-pandemia. A Chilli sempre foi uma marca que tem histórico em criar experiências para o consumidor e acredito que esse tipo de atitude vai ganhar ainda mais destaque num futuro próximo.”, explica Maia.

De acordo com Javarotto, as lojas físicas de O Boticário já estavam vivendo um processo de ressignificação da experiência e jornada dos consumidores de forma omnichannel. Algumas soluções já estavam começando a ser usadas no PDV. Todo esse processo ajudou a mitigar o impacto da restrição física e deve acelerar agora na reabertura.

“Continuamos acreditando nesse papel forte de experiência e curadoria que entregamos aos nossos clientes em nossas lojas e, é claro, cada vez mais incorporando novas tecnologias e canais nessa jornada integrada do consumidor com as nossas marcas e produtos”, diz. “Ao mesmo tempo, nada tira o prazer de ir a uma loja, sentir o cheiro do produto, a textura de um creme, as cores vivas de uma maquiagem. No fim, os dois ambientes vão continuar se completando, atendendo a perfis de diferentes consumidores, seja aquele que faz questão de estar num ambiente físico, seja o que prefere receber o produto em casa”, complementa o executivo.

Também para Teodorov, da Riachuelo, o caminho – percorrido agora de maneira mais acelerada – é a evolução entre físico e digital, ou experiência e conveniência: “O físico não vai acabar, mas as pessoas estarão mais habituadas ao uso do digital e, com isso, os ambientes físicos e online serão complementares, coexistindo em harmonia”.

**Crédito da imagem no topo: Qualcomm Snapdragon/Pexels