Mercado automotivo: do limão à limonada?

31 de julho de 2020 - 6h00

Por Roseani Rocha e Salvador Strano

Não é segredo para ninguém que o setor automotivo está na lista dos mais prejudicados pela retração do consumidor por conta dos efeitos da pandemia. Afinal, quem vai comprometer parte do orçamento na aquisição de um bem de maior valor ou se empenhar num financiamento considerando um cenário de alta do desemprego ou de jornadas e salários reduzidos? As vendas, segundo dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), despencaram, o que se refletiu nos investimentos das marcas em marketing, como veremos. Por outro lado, ao falar de tendências, as marcas já conseguem ver um lado positivo da pandemia.

Gustavo Schmidt, vice-presidente de vendas e marketing da Volkswagen Brasil, admite que, como outras áreas estratégicas da companhia, a de comunicação e marketing teve de adequar seu orçamento ao contexto, ou seja, pisar no freio. Por outro lado, aponta que este foi o momento em que mais se conseguiu utilizar os meios digitais para manter a marca próxima dos consumidores, dado o fato de estes estarem mais tempo em casa e, com isso, estarem buscando mais informações sobre marcas, produtos e serviços. “Você já percebe um aumento no tempo de navegação e como já tínhamos uma forte presença digital, isso nos ajudou a estarmos melhor preparados para atender à todos os consumidores”, afirma Schmidt.

Ele cita como exemplo o lançamento do VW Nivus, que foi 100% digital, inclusive, na avant-première global, que gerou impacto sobre 150 mil pessoas em 56 países. Pré-venda e lançamento em si também ocorreram no ambiente digital com números, segundo o executivo, até melhores que os de campanhas anteriores em relação a acessos, vídeo views e leads gerados. O serviço de pós-venda também foi adaptado para o atendimento online. Já no início da pandemia, a Volkswagen levou ao site uma seção de perguntas e respostas para tirar dúvidas sobre revisão e manutenção tão logo as concessionárias pudessem voltar a funcionar.

Na Chevrolet, a dinâmica foi postergar investimentos publicitários, reduzindo a comunicação de varejo no período em que concessionárias ficaram fechadas por conta dos decretos estaduais. Ainda assim, destaca Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing da GM América do Sul, os investimentos na comunicação da marca Chevrolet, para atender consumidores que a procurassem naquele momento, foram mantidos. “À medida que os mercados estão sendo reabertos, nossos investimentos publicitários estão voltando. Voltamos a investir na comunicação de Varejo para manter o negócio ativo e também teremos alguns projetos especiais que acontecerão ao longo do segundo semestre e receberão investimentos”, afirma.

Revisão de tendências
Uma das tendências sobre as quais mais se falava antes da pandemia era o fato de as pessoas — em particular as novas gerações — andarem mais refratárias à ideia da posse de um automóvel, preferindo o uso dos apps de transporte ou mesmo o transporte público. Agora, isso pode estar sendo revisto.

Gustavo Schmidt, da Volkswagen, diz que alguns aspectos da mudança de comportamento do consumidor podem ser até benéficos para o setor. Um deles é justamente o maior receio com o uso de transporte compartilhado, por conta das questões sanitárias envolvidas, e a opção de ter um carro próprio, em caso de alguma urgência. “As pessoas tenderão a valorizar mais questões ligadas a liberdade, independência, segurança, higiene e em relação à própria saúde, sendo que ter um carro próprio se encaixaria perfeitamente nessa demanda”, argumenta.

Para Hermann Mahnke, da GM, consumidores que antes não tinham intenção de possuir um veículo, hoje já cogitam a compra de um zero quilômetro, por ter a segurança de que tudo esteja adequado aos novos protocolos de higiene para evitar contaminação pela Covid-19. “Outra tendência que já existia e ganhou uma velocidade muito maior durante a pandemia na indústria automobilística é a digitalização do processo de atendimento e venda de um veículo zero quilômetro ao consumidor final”, acrescenta. Por conta disso, a GM segue investindo em seu processo de transformação digital.

Ainda assim, as perspectivas para o curto prazo são bem desafiadoras. O setor deve cair 40% em 2020 e a Anfavea prevê que os níveis de vendas de 2019 só serão retomados em 2025, tendo como base um crescimento anual de 11%. “É natural que a nossa indústria encolha pós-pandemia, já que oferecemos um produto de maior valor e a renda média do brasileiro foi bastante afetada.  Mas temos uma marca forte, que está em seu melhor momento histórico no Brasil e temos confiança no futuro”, pontua o otimista Hermann Mahnke.

Uma outra pesquisa da Anfavea, entretanto, aponta um caminho mais otimista até o fim do ano. Em parceria com a Webmotors, a entidade lançou, em junho, um estudo que afirma que,  apesar dos impactos da quarentena no mercado, os consumidores que estavam interessados na compra de um carro zero antes do isolamento social seguem com a meta. Entre os ouvintes, 89% ainda planejam a aquisição em 2020. A pesquisa foi feita com 1.668 entrevistados, no final de maio. Dentro do grupo dos que pretendem ainda comprar o carro, 64% dizem ter precisado prorrogar a compra por conta da pandemia. Entre os motivos estão a incerteza financeira (45%); necessidade de ver o carro presencialmente (37%); buscar melhores condições de pagamento (33%). Outros 29% ainda não conseguiram vender o carro anterior.