Consumo digital: oportunidades e desafios

Taís Farias
4 de janeiro de 2021 - 6h00

(Crédito: Alex Secret/iStock)

Um novo ano se inicia e, apesar da esperança da chegada de uma vacina, 2021 ainda carrega uma aura de incertezas. O contexto de isolamento social e a consequente digitalização trazida pela pandemia da Covid-19 mudaram o comportamento e a jornada de consumo dos usuários ao redor do mundo. No entanto, a maneira como essas transformações vão se comportar nos próximos meses, quais tendências devem se manter e quais ganharão novos contornos são perguntas ainda não respondidas pelo mercado.

Sabrina Balhes, líder de mídia da Nielsen (crédito: divulgação)

Com esse dilema, ao longo do último ano, empresas de pesquisa imergiram nos hábitos e dados dos consumidores para traçar caminhos possíveis para anunciantes e agências. Sabrina Balhes, head de digital media da Nielsen, foi uma das responsáveis por encarar esse desafio na companhia. Ela compilou insights sobre os ensinamentos e futuro do mundo digital em 2021. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ela fala sobre os desdobramentos da digitalização trazida pela pandemia e as oportunidades para as marcas no novo mercado que se apresenta.

Meio & Mensagem – Quais são as principais tendências às quais o mercado deve estar atento em 2021?

Sabrina Balhes – O processo de digitalização foi acelerado através da pandemia principalmente ao e-commerce ser adotado por segmentos de clientes que antes eram resistentes a eles. Com isso, muitos negócios que não estavam atuando de forma consistente e estratégica no meio digital se viram em uma situação complicada.  Os touchpoints das marcas com o consumidor estão mais do que nunca migrando do ambiente físico para o digital. O maior desafio é trabalhar a experiência omnichannel de forma fluida e inteligente. Com isso, a inteligência artificial e a personalização ganham corpo em 2021. Quanto a novidades, vamos começar a ver mais aplicações de realidade aumentada, IoT e assistentes de voz nas experiências de marca.

M&M – Quais desafios podem surgir a partir da acelerada digitalização trazida pela pandemia? O que muda quando o assunto é experiência do consumidor, especialmente, nas compras online?

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Tendências: Como vamos trabalhar em 2021?

Sabrina Balhes – O grande desafio além da digitalização, é o gerenciamento estratégico dos dados de acessos e clientes vindos dos canais on e off. Eles devem ser usados principalmente para três frentes. A primeira é a integração. Você deve saber identificar o seu cliente estando ele na loja física ou online, para continuar a relação da marca sem interrupções. A segunda é a publicidade, que deve ser feita de forma cada vez mais personalizada, focando nos segmentos mais rentáveis e adaptando as mensagens e produtos oferecidos às preferências individuais de cada pessoa. A terceira é o ambiente receptivo, ou seja, o próprio aplicativo/ site da marca. Neles, é essencial oferecer facilidade de navegação para encontrar os produtos, personalização do que é ofertado de acordo com o seu perfil e dados de navegação anteriores, além de facilidade para fazer o checkout. Esse último pode ser feito ao pedir o mínimo de informações possíveis, por exemplo ao integrar com perfis de meios de pagamento online e cadastro automático por login por redes sociais.

M&M – Como essa integração on e offline deve se desenvolver no próximo ano? Quais são as oportunidades para as marcas?

Sabrina Balhes – A oportunidade está em conhecer o seu cliente e trabalhar isso como diferencial competitivo nos canais on e off. Na prática, quando um cliente entra na sua loja física, você pode identificar os seus últimos produtos acessados e favoritados na loja online, últimas buscas e drivers de compra (por exemplo: frete grátis, descontos) e oferecer um push personalizado no seu celular ou fazer uma abordagem mais direcionada através de seus vendedores e pontos de contato da loja. Já estamos vendo exemplos de lojas físicas que usam o reconhecimento facial para identificar clientes e integrar a sua experiência on e off, tendo com isso mais chances de satisfação e conversão.

M&M – O streaming viveu um momento intenso de entrada de novos players e crescimento na audiência. Como fica esse cenário em 2021?

Sabrina Balhes – O ano de 2020 trouxe para o consumidor muitas opções novas de streaming o que faz com que de duas uma: ou ele assine mais serviços para cobrir tudo o que ele quer assistir, ou ele agora tenha que decidir dentro de um leque maior de opções qual serviço mais atende o que ele procura. Fizemos uma pesquisa no começo do ano com esse público e pudemos constatar que a segunda opção é a mais comum para os brasileiros, já que a maioria não está disposto a pagar por mais de um serviço de assinatura de streaming devido a restrições de orçamento. Portanto, 2021 para os serviços de streaming será uma disputa mais acirrada pela primeira posição em preferência. Outro desafio será manter a fidelidade desses serviços já que os consumidores mostraram forte tendência a trocarem com uma certa frequência entre eles de acordo com o que estão interessados em assistir.

M&M – Com o crescimento do streaming, como chega a TV em 2021? Quais oportunidades comerciais podem ser exploradas, pensando na integração com outras telas?

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Sabrina Balhes – A TV aberta, mesmo em tendência de queda de audiência, continua com um alcance gigante no Brasil e é essencial para construir alcance rápido em um público amplo. A TV por assinatura por sua vez se vê tendo que competir cada vez mais com os serviços de streaming, que estão mais numerosos e são em sua maioria mais acessíveis. Para ambas, a integração do conteúdo offline com o conteúdo digital é essencial para se manterem atuais e explorarem as oportunidades comerciais. Programas de TV, por exemplo, estão fazendo parcerias com grandes lojas de departamento de roupas para venderem online e nas lojas físicas os “looks” usados pelos participantes. QR codes são disponibilizados para o consumidor acessar no seu smartphone mais conteúdos referentes ao que ele está assistindo, como uma receita ou link de compra. Grandes fluxos de visitas são gerados para e-commerces através de comerciais hardsell com apelo ao grande público… O que vemos é que a estratégia multimídia é chave e a TV continua indispensável para os maiores anunciantes do país.

M&M – Como 2020 e a pandemia alteraram o papel do marketing de influência nas estratégias? O que podemos esperar para 2021?

Sabrina Balhes – O marketing de influência continua crescendo como nunca, principalmente com a integração dos e-commerces e redes sociais. Estamos vendo cada vez mais a estratégia de afiliados ser explorada, marcas apostando em linhas lançadas pelos influenciadores e mensuração da ressonância deles com a marca, como a da nossa solução de Influencer Brand Effect que deslanchou esse ano sendo adotada por grandes clientes. Fora isso, o que mais muda é a relação do público com os influenciadores. No ano de 2020 vimos a cobrança para eles “saírem da bolha” e terem mais responsabilidade com o seu poder de influência. Muitos influenciadores foram duramente criticados por ignorarem a pandemia e fazerem festas mostrando estarem alheios ou indiferentes à realidade da maioria dos brasileiros no momento. O papel social dos influenciadores ficou mais evidente, e eles devem ter os seus valores alinhados com os das marcas que estão promovendo para não serem prejudiciais à elas.

*Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/iStock