O que as negras esperam das marcas de beleza?

Meio & Mensagem
12 de janeiro de 2021 - 6h00

 Sentirem-se bem representadas em suas peças de publicidade é a principal demanda das mulheres negras, em relação à indústria de beleza e suas marcas. Em seguida, vem a demanda de que as marcas eduquem mais consumidores sobre todo tipo de maquiagem, melhorem sua comunicação e entendimento por tonalidade de pele, assim como tenha um portfólio mais abrangente de produtos (veja tabela).

Os dados fazem parte de um estudo do Google, após detectar que a busca por cosméticos para pele negra tem crescido mais do que a média geral. De janeiro a agosto de 2020, as buscas por maquiagem e skincare para pele negra aumentou 60% ou 2,3 vezes mais do que o crescimento médio desses produtos na categoria Beleza e Cuidados Pessoais.  Base para pele negra ainda é o produto mais buscado, mas itens como delineador, lápis e rímel são os que mais cresceram.

Produtos de “maquiagem” para pele negra especificamente têm busca dez vezes maior que “cuidados com a pele negra”. Dentro do tema maquiagem, 34,5% buscam a base ideal para pele negra, mas delineador e lápis & rímel, foram os que mais cresceram em buscas em relação a 2019, com altas, respectivamente de 130% e 63%. Para isso, houve, claro, contribuição da pandemia, já que as máscaras têm feito muitas mulheres, em geral, capricharem mais no visual dos olhos.

A base é produto com o qual elas mais têm dificuldade de lidar durante o uso (26%), seguida por sombra (20%), corretivo (19%) e o combo lápis-rímel e máscara (18%). Mas quando gostam de uma marca, elas se apegam: a pesquisa afirma que 68% das mulheres negras se declaram fiéis a suas marcas de maquiagem. Ainda que tenham como dificuldades para isso: preços (37%), não saber como usar (22%), não saber bem como combinar cores com o tom de sua pele (14%) e ter de testar muitas opções até encontrar o tom certo (14%). Outros pontos citados foram ausência de produtos que atendem à necessidade de sua pele (6%) e da tonalidade certa no portfólio das marcas (6%).

Marcas como a Avon começaram a atuar para atender as demandas das consumidoras (Crédito: Divulgação)

Preço também é apontado como o maior desafio para aquisição de itens de cuidados com a pele (38%), seguido pela falta de entendimento sobre os produtos que precisam adquirir (17%) e não ter acesso fácil a dermatologistas (16%). Outros problemas citados são a falta de representatividade de modelos e fotos com seu tom de pele na comunicação (12%) e “falta de produtos para a textura/questões da minha pele” (9%).

Para as mulheres negras, os maiores problemas, quando o tema é “cuidados com a pele” são: tratar oleosidade (20%), limpar a pele (19%), tratar olheiras/sinais de idade (18%), manter a pele sem manchas (15%) e manter a pele hidratada (12%).

O Google também apontou como influenciadores digitais relevantes para o tema beleza negra no YouTube Ana Paula Xongani, o maquiador Tássio Santos, do canal Herdeira da Beleza, e Patrícia Avelino.  Carolina Soares, líder de insights para beleza e cuidados pessoais do Google Brasil, ressaltou o fato de as duas categorias citadas – maquiagem e cuidados com a pele – estarem ganhando relevância em buscas na plataforma, até então dominada globalmente (80%) por pesquisas sobre produtos para os cabelos.