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O que leva as marcas se unirem em collabs?

Diversão, sabor e moda se juntam em colaborações inusitadas no mercado, como as realizadas entre Leite Moça e Anacapri e Havaianas e Oreo

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20 de setembro de 2021 - 17h18

Moça se une a Anacapri para a produção de uma coleção exclusiva (Crédito: Divulgação)

As collabs, junção entre duas marcas para a cocriação de produtos ou conteúdo, são uma forma atrativa e diferente de algumas empresas entrarem em um universo que, muitas vezes, não têm tanto acesso. Diferentes companhias vêm buscando esse awareness por meio de colaboração em produtos exclusivos.

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Esse é o caso da Anacapri e da Moça, da Nestlé, bem como as junções entre Oreo e Havaianas e Haribo e Puma, que têm em comum a participação em coleções de moda com a cara – e em alguns casos o cheiro –dos alimentos. O universo colorido e alegre proporcionado pelos doces, ou até mesmo a tradição e visual estético marcante apresentado nas embalagens são fatores importantes para o nascimento da coleção.

O Leite Moça decidiu comemorar seus 100 anos de Brasil com uma iniciativa inédita para a marca. Em parceria com a Anacapri, a marca trouxe elementos da culinária e da moda resultando em produtos como tênis, flats, bolsas e outras peças que foram produzidas com base no universo de Moça e inspiradas nas cores e no estilo da primeira latinha. Os produtos são disponibilizados no e-commerce da marca de sapatos.

A proposta era  se aproximar do público mais jovem, já que a famosa fabricante de leite condensado tinha a percepção de já ter um touch point muito forte com a geração mais madura. “Entendemos que o ideal seria começar com uma colaboração que troque visibilidade. Nosso primeiro passo foi acionar um parceiro externo para fazer essa ponte com os mundos que nós não conhecemos”, explicou Natalia Goivinho, gerente de marketing consumidor Leite Moça.

As peças foram desenhadas pela equipe de estilo da Anacapri e buscam captar a essência da marca, além de valorizar as mulheres. “Mergulhamos nesse universo, entendemos as cores, o universo sensorial, todos os doces que remetem ao leite moça, então trouxemos esses elementos para a coleção”, explica Marcela Salles, gerente de marketing da Anacapri. A junção entre as empresas contou com o apoio e consultoria da agência Redibra, especialista em extensão e licenciamento.

Os produtos estão sendo apresentados ao público por meio de uma campanha 360 graus, que conta com um filme embalado pela música “Adocica”, originalmente interpretada pelo cantor Beto Barbosa, mas em uma versão feminina, além de um pacote de ativações nos pontos de venda, ações mapeadas para a web, investimento em mídia online e ativações com influenciadores, realizadas pela BR Media. A criação da campanha tem, ainda, o conceito desenvolvido pela 302 Estúdio e o marketing interno das marcas.

Já para a coleção inspirada em Oreo, das Havaianas, o convite partiu da Mondelez. A produção dos produtos com a identidade visual do biscoito recheado resultou em um modelo com tira com cheiro de chocolate e solado que imita as camadas do biscoito, um par de meias estampadas e um porta fones de ouvido, no formato tradicional da Oreo. Os itens foram produzidos em edição limitada e podem ser encontrados no Brasil, Canadá, Estados Unidos e ainda têm  previsão de vendas nas Filipinas e Austrália, em novembro.

A coleção Havaianas + Oreo TOP foi anunciada por meio de uma campanha da Leo Burnett Tailor Made que preparou uma ação com influenciadores falando sobre o “novo shipp do momento”, iniciado pelo perfil do Hugo Gloss, que postou em seu story falando sobre a chegada de um novo casal.

Para as marcas esse foi um match perfeito no quesito estratégia de awareness. “Nos últimos anos, estamos nos concentrando em fortalecer o nosso posicionamento perante o público e fazer com que a marca se torne cada vez mais icônica”, explica Álvaro Garcia, diretor de marketing da Mondelēz Brasil.

Por se tratar de uma apresentação internacional as empresas se preocuparam muito que os produtos refletissem a identidade visual das marcas. Por isso, cada elemento foi pensado. Dessa parceria surgiu uma ativação inédita para a Havaianas: a marca abriu as vendas da collab no canal alimentar, como supermercados e hipermercados, pela primeira vez.

O processo de produção levou quase um ano e a equipe de criação da Havaianas fez uma imersão no mundo de Oreo. “Um dos inputs que veio foi sobre o consumo de Oreo com leite, foi daí a inspiração do mar de leite com biscoitos Oreo, que estampa a sandália”, explica Fefa Romano, CMO da Alpargatas.

A Puma, por sua vez, se juntou com a marca de doces Haribo e substituiu o famoso felino da marca pelo ursinho das balas. A marca se inspirou nas clássicas embalagens dos centenários Ursinhos de Ouro, trazendo cor e resultando em itens como camisetas gráficas, shorts, calças e moletons com a estampa das marcas.

Puma destaca as cores em nova coleção em parceria com a Haribo (Crédito: Divulgação)

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