Bens não duráveis: verba digital supera a da TV

Victória Navarro
14 de dezembro de 2021 - 6h00

Entre as marcas de produtos não duráveis — as Fast Moving Consumer Goods (FMCGs) –, 55% reservam seus investimentos de marketing à internet e plataformas digitais — fatia superior a designada à TV aberta, até então o principal meio de promoção para a categoria. Os dados são do levantamento “Digitalização das FMCGs”, da agência Zmes, que em parceria com o instituto Qualibest consultou, neste 2021, 22 executivos de marketing de companhias como Ambev, Diageo, Nestlé e L’Oréal, bem como 1752 pessoas, distribuídas pelas regiões metropolitanas do Brasil.

Vantagem no recall
Enquanto 78% dos consumidores lembram de ter visto propagandas e conteúdo de empresas de bebidas, alimentos e higiene pessoal no ambiente online, 75% viram anúncios e comerciais na televisão. Para Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, os consumidores possuem uma memória mais ativa para publicidade encontrada na internet por conta do misto conteúdo, frequência e relevância, criado para propagandas do meio, uma vez que o digital permite a hiper segmentação. Dentro do ambiente online, YouTube, Instagram e Facebook recebem destaque. Na percepção do consumidor, YouTube, Instagram e Facebook são as redes sociais mais consolidadas. Influenciadores digitais e o TikTok, que são usados, respectivamente, por 95% e 64% das marcas, possuem um recall no patamar de 30%.

Mudanças de hábitos de compra
Campanhas com foco em produtos, em vez de aquelas direcionadas a atributos de marcas e de empresas, como sustentabilidade, responsabilidade social e credibilidade, são preferência dos consumidores, afirma o estudo. Com índices que variam entre 58% e 66% de acordo com a categoria de produto, os consumidores afirmaram ainda terem potencial de mudar de hábito de compra por influência da comunicação digital.

Para 82% dos consumidores, a experiência de compra é uma vantagem das lojas físicas, enquanto para 53% é do ambiente online. E, para 62%, a informação sobre os produtos e os serviços é mais bem apresentada no mundo off-line, ao mesmo tempo que, para 35%, é no digital. “Comprar produtos da categoria de não duráveis pela internet ainda tem muito o que evoluir, em termos de conteúdo e experiência de compra. Este é um fator fundamental para o e-commerce destas categorias continuar a evoluir, nos próximos anos”, afirma Tripoli. O preço, por sua vez, é o maior motivador de compras online, segundo 66% dos consumidores, junto com variedade (40%) e benefícios financeiros, como programas de fidelidade e cashback (36%).

Entre os canais digitais que mais são utilizados para a compra, estão aplicativos de entregas rápidas (64%), site ou aplicativos de marketplace (64%) site de supermercado, farmácia e loja (42%), site ou aplicativo da própria empresa ou marca fabricante do produto (34%), WhatsApp (30%), clubes de assinaturas de produtos (15%) e clube de compras coletivas (15%).

Dados
De acordo com a pesquisa “Digitalização das FMCGs”, 76% dos consumidores estão dispostos a fornecer dados pessoais e 40% esperam um benefício financeiro em troca. O CEO da Zmes afirma que o uso correto, ético e em escala das informações dos clientes é o combustível principal do marketing moderno.

*Crédito da foto no topo: Anete Lusina/Pexels