Mercados refletem a turbulência da invasão russa na Ucrânia

25 de fevereiro de 2022 - 11h44

*Por Ally Marotti, do AdAge

Empresas com operações na Ucrânia e na Rússia estão fechando instalações e prevendo os efeitos econômicos posteriores à medida em que a invasão se desenrola e as sanções atingem a região.

 

A processadora de alimentos ADM fechou suas instalações na Ucrânia, e o CEO da Mondelēz International disse à Reuters na quarta-feira, 23 – antes das primeiras explosões na Ucrânia – que faria o mesmo se as tensões se tornassem “muito perigosas”.

O McDonald’s talvez seja a rede mais exposta ao sentimento antiamericano. A marca tem cerca de 850 unidades na Rússia – das quais o analista da Morningstar, Sean Dunlop, estima que representam de 2% a 3% da receita da empresa – e outras unidades na Ucrânia.

A invasão da Ucrânia pela Rússia é uma agressão diferente de qualquer outra que o mundo viu em 80 anos e espera-se que o preço a ser pago por ela chegue longe. As primeiras explosões na Ucrânia ocorreram na noite de quarta-feira, 23, e os mercados refletiram a turbulência ao longo da última quinta-feira, 25. O preço das ações do McDonald’s caiu 1,1% e da Mondelēz, que tem instalações na Rússia e na Ucrânia, caiu 2,5%.

Especialistas dizem que empresas de todo o mundo devem fortalecer suas medidas de segurança cibernética e estar preparadas para o aumento dos custos de commodities como petróleo e trigo, à medida que as sanções ocidentais atingem a Rússia. Os consumidores norte-americanos podem esperar ver os custos subirem nas bombas, e os preços das passagens aéreas e de contas de serviços públicos dispararem. Os custos dos alimentos, já elevados pela inflação desencadeada pela pandemia, também devem aumentar.

Pelo menos uma empresa está suspendendo algumas atividades de marketing nos Estados Unidos para evitar parecer insensível. A fabricante de grelhados Weber Grills anunciou nas redes sociais que atrasaria o início de sua comemoração de aniversário “70 anos de Weber grelhando”, citando a perda de vidas na Ucrânia e “incerteza em torno dos recentes acontecimentos na Europa”.

O impacto também se estendeu às agências de publicidade, especialmente aquelas com escritórios na Rússia e na Ucrânia. Durante uma teleconferência de resultados na quinta-feira, o CEO do WPP, Mark Read, reconheceu a situação na Ucrânia, bem como o aumento da inflação, que pode ter “implicações globais”. Ele se referiu aos 200 funcionários da empresa em Kiev, dizendo que “daremos todo o suporte que pudermos”, mas acrescentou que a receita russa da WPP representa uma “porcentagem relativamente pequena” do total da holding.

Marcas alimentos serão duramente atingidas
A Ucrânia e a Rússia são dois dos maiores exportadores de trigo do mundo, portanto, do ponto de vista da fabricação e dos custos, as empresas de alimentos serão particularmente atingidas. A região também representa uma das maiores áreas de crescimento para os gigantes de alimentos embalados.

A Mondelēz, por exemplo, acompanha as vendas de seus salgadinhos na Rússia em sua categoria de mercados emergentes. A receita orgânica em mercados emergentes cresceu 12% no ano fiscal passado, em comparação com 2% em todos os outros países, de acordo com seu mais recente registro anual junto à Comissão de Valores Mobiliários dos EUA.

A gigante da biotecnologia Abbott Laboratories está em uma situação semelhante. Ela é proprietária de uma holding que opera uma fábrica farmacêutica na Rússia e vende produtos para tratamento de diabetes na Rússia e na Ucrânia. As vendas farmacêuticas estabelecidas em mercados emergentes, que incluem a Rússia, aumentaram quase 12% em 2021, de acordo com seu registro anual mais recente. As vendas em mercados emergentes representam cerca de 35% das vendas totais da empresa.

À medida que o conflito se desenrola a um oceano de distância, as empresas sediadas nos Estados Unidos serão confrontadas com a decisão de sacrificar os lucros de operar em uma região em crescimento ou continuar fazendo negócios com a Rússia.

“Eles precisam questionar em um nível moral e de reputação de longo prazo que relacionamento eles querem com Vladimir Putin, agora que viram do que o governo é capaz e o tipo de insegurança global que eles criaram”, diz Cécile Shea, membro sênior não residente do Conselho de Assuntos Globais de Chicago.

Para alguns, a escolha não será deles, pois as sanções podem impedi-los de importar mercadorias para o país. Eles também podem enfrentar retaliações do governo russo e sentimentos antiamericanos. A prioridade das empresas deve ser tirar seus funcionários expatriados da Ucrânia e apoiar seus trabalhadores ucranianos, declara Shea.

A ADM emprega mais de 650 pessoas no país. Ela opera um escritório comercial em Kiev, uma planta de esmagamento de oleaginosas na cidade ucraniana de Chornomorsk, um terminal de grãos no porto de Odessa, cinco silos no interior e um em um rio. A empresa está “monitorando ativamente” a situação lá, afirma a porta-voz Jackie Anderson.

“Nossa primeira preocupação é a saúde e o bem-estar de nossos funcionários e suas famílias, e sua segurança é nossa principal prioridade”, diz ela em comunicado. “Nossas instalações na Ucrânia não estão operando, seguindo protocolos de segurança e diretrizes governamentais. A ADM usará toda a amplitude de nossa cadeia de suprimentos global e integrada para atender às necessidades de nossos clientes em todo o mundo à medida que gerenciamos essa situação difícil”.

O McDonald’s não retornou pedidos de comentários, mas a maior empresa de restaurantes do mundo está, sem dúvidas, exposta à turbulência.

Não está claro exatamente quantas unidades do McDonald’s na Rússia são de propriedade da empresa e quantas são de franqueados. A Rússia faz parte do segmento de mercados operados internacionalmente pela gigante do fast-food, que é cerca de 84% franqueado, de acordo com um documento. Isso é mais propriedade da empresa do que nos Estados Unidos, onde 95% dos locais são franqueados.

“Para alguns operadores franqueados, é possível que a vida continue, negócios como sempre”, afirma Dunlop da Morningstar. “Muitas marcas fazem um trabalho sólido de adaptação aos mercados locais e os consumidores as tratam como se fossem nativas”. Mas remeter royalties será complicado, pois pode se tornar difícil trocar rublos russos no mercado aberto, disse ele. O McDonald’s poderia desconsolidar a Rússia, removendo as lojas de sua contagem de unidades, vendas em todo o sistema, fluxo de caixa operacional e outros dados financeiros. Porém, esse seria o caso extremo, salienta Dunlop.

“As empresas são relutantes em desconsolidar segmentos”, declara. “Isso só acontece quando há perda de controle operacional – falta de economia de mercado, estado de direito suspenso, incapacidade de repatriar renda. A coisa louca, é claro, é que essa é uma possibilidade genuína, embora remota”.

** Tradução por Giovana Oréfice