Geração Z dita rumos da influência em consumo e ativismo

Giovana Oréfice
22 de setembro de 2022 - 8h44

Mudanças climáticas, injúria racial, desigualdade e desemprego são alguns dos problemas que vem impactando as percepções da Geração Z acerca do futuro.

Preocupados com o que vem por aí, essa característica mostra como marcas devem estar atentas às necessidades deste grupo, somado ao fato de que ele exerce grande influência sobre as demais gerações: adolescentes e jovens ocupam hoje o topo da pirâmide de influência social.

Geração Z está preocupada com o futuro e utiliza plataformas digitais para levantar e promover causas (Crédito: Rawpixel/Shutterstock)

Segundo relatório especial do Edelman Trust Barometer 2022, batizado de A Nova Dinâmica da Influência, 62% dos brasileiros apontam que a Geração Z influencia o que eles compram. A pesquisa consultou 13.700 brasileiros maiores de 18 anos e sondou mais de 6.700 dos 14 aos 17 anos (Geração Z) nos 13 países em que o estudo foi realizado. Aqueles na faixa etária entre 18 e 26 são considerados parte da Geração Z adulta.

70% da geração Z em todo o mundo diz estar envolvida em causas sociais e políticas. Esse é um dos fatores que leva demais pessoas a considerarem os produtos que compram e usam, escolher marcas ecológicas e pensar que elas devem se posicionar sobre questões sociais: 59% afirmam que a Gen Z tem influência sobre como geram mudanças e apoiam as causas com as quais se importam. No mundo todo, essa média fica em 52%. Parte da influência é exercida sobre pais, e também sobre aqueles que não tem filhos.

A reflexão extrapola o consumo e se estende à cultura de trabalho, por exemplo. 64% da amostra do Brasil diz que a influência aparece sobre a cultura de trabalho, em o que esperam de empregadores, a maneira com a qual trabalham e a disposição para pressionar seu empregador por mudanças; já 48% apontam para o modo com o qual economizam e investem seus recursos.

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Mas como isso acontece? Segundo o relatório, boa parte do poder exercido Geração Z vem da voz que tem no ambiente digital. No Brasil, 74% daqueles que têm até 26 anos criam ou compartilham conteúdo uma ou mais vezes por semana. Desses, 40% o fazem uma ou mais vezes por dia. Dos 27 aos 41, 67% o fazem semanalmente. Globalmente, 64% de toda a Geração Z atua nesse quesito. “É esse grupo geracional que está discutindo esses tópicos em um ambiente extremamente vocal, produzindo e compartilhando conteúdos. E estamos consumindo eles 24/7”, comenta Marcília Ursini, vice-presidente de clientes de consumo da Edelman Brasil.

Neste sentido, é importante ressaltar questões culturais do Brasil, conforme indica Nathalie Folco, head de estratégia da companhia. 74% dos que criam conteúdo veem nisso uma forma de mudar o mundo. “Os nativos digitais estão muito confortáveis naquele ambiente e se comunicam naquelas redes como se comunicam nas salas de aula”, diz a executiva. O Brasil fica em segundo lugar nesse quesito, perdendo apenas para a África do Sul (78%). Na sequência, aparecem Índia (71%), Arábia Saudita (67%), Emirados Árabes (66%) e México (61%).

Alteração de influência

Grande aposta das marcas atualmente, o marketing de influência também parece estar sofrendo transformações. Um ponto explorado pelo relatório espacial foi de que a Geração Z tende a confiar em porta-vozes e influenciadores. No País, a credibilidade maior é dada a um cientista/especialista (78%), enquanto são citados também uma pessoa que utiliza determinada marca, assim como os indivíduos (71%) e especialistas técnicos da marca (68%).

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“O momento do marketing de influência que estamos hoje é de ressignificação, porque é quase como se existisse uma estafa das pessoas em ao influenciador e ao público”, declara Nathalie. Segundo o estudo, o que prende a atenção da Gen Z nesse sentido é o fato de influenciadores fazerem recomendações baseadas em experiência (55%), ensinarem novas habilidades (50%) e terem boas referências (45%). “As pessoas estão muito mais treinadas no que é algo genuíno e no que é algo comprado”, completa a head de estratégia.

Tudo isso indica para, claro, a credibilidade que marcas terão sobretudo no que diz respeito à transparência. Mais da metade dos brasileiros (65%) esperam ver opinião das marcas sobre como os produtos são feitos, a maneira com a qual os empregados são tratados, sobre sua cadeia de suprimentos e onde as empresas fazem negócio. Em relação a esse último tópico, 41% da Gen Z em âmbito global afirmam estar boicotando marcas que ainda fazem negócio na ou com a Rússia. A pergunta foi feita em todos os países consultados, com exceção da China.

Mais do que falar, é preciso agir. O público entrevistado a nível mundial entende que mesmo se dois produtos forem quase idênticos em termos de características, resultados ou atendimento ao cliente, há marcas pelas quais ainda vale pagar mais porque elas conquistaram confiança (59%) e por causa do bem que fazem para o mundo (55%). Status e imagem ficam mais de lado, com apenas 47% do todo.