Divisão de subgrupos de crianças e adolescentes aponta caminhos para marcas

Giovana Oréfice
11 de outubro de 2022 - 7h10

Classificar crianças e adolescentes em apenas dois grupos distintos esconde a complexidade que este segmento tem. A segmentação por faixa etária é capaz de dar às marcas insights valiosos que permitem a criação de diretrizes mais específicas e, consequentemente, mais efetivas – e que podem ser aplicadas no longo prazo, em vez de em apenas ações pontuais, como direcionadas ao Dia das Crianças.

Crianças e adolescentes tem passado mais tempo online em plataformas de games e redes sociais (Crédito: TheVisualsYouNeed/Shuttestock)

Com base nisso, a Kids Corp, kidtech especializada no segmento, desenvolveu o guia “Como entender, classificar e diferenciar: público infantil & adolescente em subsegmentos”. Tomando como premissa a base de dados da Askids, o relatório traz detalhes de como os pequenos indivíduos se relacionam com as marcas, bem como o quanto de influência exercem no momento da compra, entre outros.

O primeiro estágio da vida, dos zero aos três anos, conta com 100% das decisões tomadas por pais, que além de terem o controle do contato com as marcas, estão atentos também ao conteúdo consumido pelos filhos. Segundo o levantamento, a relação deles é pautada pelos gostos. Já os pré-escolares, que compreendem a faixa etária entre 4 e 6 anos, estão no grupo no qual os primeiros gostos estão sendo desenvolvidos. É neste momento em que o contato com dispositivos aumenta a independência com gerenciamento do conteúdo.

É importante mencionar, de acordo com Demian Faletschi, CEO da Kids Corp, que as principais atividades que crianças estão exercendo têm o ambiente digital como background. “Entendemos que em termos de comportamento, as crianças estão consumindo mais conteúdo online. Nos últimos anos, a TV linear está diminuindo e as telas online, aumentando”, diz ele.

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As crianças em idade pré-escolar tem 45% de influência sobre a assinatura de serviços de streaming e 50% em alimentos e bebidas. Neste caso, o nível de fidelidade de marca sobe, bem como a influência nos gastos domésticos. YouTube Kids (15%), (C)TV e jogos de celular lideram nesta categoria.

Falerschi ressalta o fato de que as crianças atualmente estão recebendo dinheiro mais cedo, o que faz com que elas já tenham um certo poder aquisitivo e comprem itens de seu desejo. É por isso que, conforme lembra o CEO, que marcas estão, cada vez mais, desenvolvendo produtos e serviços voltados para este público.

Neste sentido, dos 7 aos 9 anos, 53% do grupo consultado tem forte influência nas categorias de alimentos & bebidas (53%). 20% já afirmam ter o próprio dinheiro e 68% dizem comprar itens quando há a necessidade. Ademais, brinquedos e jogos de tabuleiro continuam exercendo um poder significativo, com 78% e 58%, respectivamente. Mais da metade (55%) passa o tempo brincando com brinquedos.

Consciência online

Os pré-adolescentes, aqueles entre 10 e 13 anos, apresentam características bem definidas. Já mostram rejeição por marcas infantis e tem sua exposição mais influenciada por amigos, gamers e youtubers. Eles são os próprios consultores de marcas e produtos pelos quais se interessam. 82% passam o tempo assistindo vídeos do YouTube, enquanto 71% jogam videogames e 53% estão presentes no streaming.

Roblox, Fortnite, Minecraft e Tik Tok estão entre algumas das principais plataformas onde crianças e adolescentes estão presentes hoje. “Neste tipo de plataformas, eles não estão só brincando, mas estão socializando e aprendendo sobre economia, porque lá têm o próprio dinheiro”, salienta Damien. Contudo, ele alerta para o fato de que tais plataformas não são criadas e desenvolvidas para crianças, apesar de algumas – como Tik Tok e Instagram – terem diretrizes específicas para esta faixa etária.

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Os adolescentes (aqueles entre 14 e 16 anos) têm preocupações online, como: assédio ou bullying virtual (%), privacidade (54%) e uso de dados (45%). Este subsegmento também é o que apresenta maior presença online, inclusive com 69% apostando no WhatsApp como passatempo. Apesar disso, a maior parte do dinheiro gasto por eles continua sendo no off-line, com 59%, contra 41% de compras online.

“Eles [crianças e adolescentes] estão conscientes sobre os riscos de estar online e é importante que não só o mercado, mas que pessoas no geral entendam esses riscos, porque temos a responsabilidade de prover a eles um ecossistema online mais seguro e rico”, declara o CEO da Kids Corp.