Quais os desafios de uma Copa do Mundo no Catar?

Taís Farias
16 de novembro de 2022 - 6h00

No dia 20 começa, oficialmente, a Copa do Mundo, campeonato mundial de futebol organizado pela Fifa que reúne 32 seleções. A edição 2022 do Mundial é marcada por uma série de ineditismos. O primeiro deles é que, pela primeira vez, a Copa será realizada em um País do Oriente Médio, o Catar.

Estádio Al Bayt antes da Copa do Mundo da FIFA 2022 em Al Khor, Catar (Crédito: Mohammed Dabbous/Agência Anadolu via Getty Images)

O país, que é uma monarquia hereditária e controla 13% das reservas globais de petróleo, conquistou o direito de sediar a Copa do Mundo em 2010 por meio de votação entre os membros da Fifa. Na época, disputaram com o Catar países como Estados Unidos, Coreia do Sul, Japão e Austrália.

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Já nesse período, a Copa do Mundo 2022 foi envolvida em polêmicas. Isso porque o Catar foi acusado de pagar US$ 3,7 milhões a funcionários da Fifa para garantir apoio. A denúncia gerou uma investigação de dois anos que inocentou os dirigentes do país. O fato de o Catar ser o país sede do torneio trouxe uma outra novidade.

Essa é a primeira vez que a Copa será realizada no último trimestre do ano – entre 21 de novembro e 18 de dezembro. A mudança aconteceu porque em junho e julho, meses que normalmente a Copa é realizada, o clima no Catar chega a temperaturas superiores a 40°, o que inviabilizaria as partidas.

Mas a mudança de data está longe de ser o único fator que gerou discussão nos últimos meses. O Catar, que construiu sete estádios para o torneio, foi acusado pela Anistia Internacional e o Human Rights Watch de maus tratos aos trabalhadores que construíram a infraestrutura para a Copa. No mês passado, ganhou visibilidade o caso da influenciadora digital Bryanna Nack que recebeu convite de uma marca brasileira para acompanhar a Copa e produzir conteúdo sobre o mundial, mas desistiu por medo de sofrer transfobia.

Na última semana, o ex-jogador da seleção do Catar e embaixador da Copa do Mundo, Khalid Salman, afirmou que a homossexualidade seria um “dano mental” em entrevista à emissora alemã ZDF. Ele disse ainda que o país tolerará visitantes LGBTQIAP+, mas que “eles têm que aceitar nossas regras”, apontou Salman. A Fifa ainda proibiu a seleção da Dinamarca de de treinar com camisas com menção a favor dos direitos humanos.

Já com relação à bebida alcoólica, que tem seu consumo restrito no país, as autoridades do Catar em parceria com o Comitê Organizador vão divulgar um documento que define a venda de álcool em locais e horários específicos.

Para Ivan Martinho, professor da ESPM no curso de Pós-Graduação/MBA de Marketing Esportivo, a iniciativa do Catar em sediar a Copa demostrava um desejo de mostrar maior abertura ao mundo ocidental. Ele cita o exemplo da China, que sediou as Olimpíadas em 2008. No entanto, as movimentações até agora indicam pouca flexibilidade por parte do país.

Barreira cultural

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“Se vai acontecer ou não vai só estando lá para ver, mas me parece menos amistoso”, considera Martinho sobre a presença de visitantes no país. Outro caso citado pelos analistas é a Lei Geral da Copa, no Brasil, sancionada pela ex-presidenta Dilma Rousseff em 2014, quando o País sediou o mundial, que flexibilizava questões como a venda de bebidas alcoólicas nos estádios durante o evento. O mesmo comportamento não é esperado por parte do Catar. “Os costumes passam a ser uma barreira intransponível”, reflete Rafael Plastina, sócio-diretor da Convocados, consultoria que atua na indústria do futebol.

“Falar que não há um choque cultural é uma mentira”, aponta Michel Issa, chief business officer da DM9, que participou de visitas técnicas com clientes que vão ativar a Copa. Apesar disso, ele conta que os anunciantes esperam e acreditam que o Comitê Organizador e a Fifa consigam inibir situações sensíveis e que a discriminação seja proibida.

Apesar de o tema se tornar latente com a proximidade da Copa, os analistas destacam que os desafios já eram previstos pelos patrocinadores. Nesse sentido, a recomendação é que as marcas estejam preparadas para responder questionamentos sobre a postura do país. O papel da comunicação de crise já se apresenta como chave para o desenvolvimento das estratégias. “Quando tiverem oportunidade, as marcas precisam se posicionar”, defende o CBO da DM9. Ele acrescenta: “Respeito não significa que você tem que concordar”.

Mas há quem enxergue oportunidades para os anunciantes em meio a esses desafios. “Tentar desmistificar a questão religiosa e do oriente médio com um grande programa de promoção de conhecimento”, propõe Plastina.

Na análise de Ricardo Fort, fundador da Sport by Fort Consulting, as discussões sobre cultura e direitos humanos impactam os países de formas diferentes. Para ele, o Brasil é uma das regiões pouco afetadas pelo debate. “São países que, no geral, estão mais preocupados com o futebol do que com o que acontece fora do campo”, afirma Fort.

Ele cita o exemplo da ação do McDonald’s que, tradicionalmente, lança lanches temáticos em homenagem às seleções. Em 2022, o Catar ganhou um lanche próprio no Brasil. Na opinião de forte, na Europa ou nos Estados Unidos, a ação não seria bem aceita. Ele conta que nessas regiões a abordagem das marcas tem sido, inclusive, evitar a menção ao fato de o mundial estar sendo realizado no Catar.

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Desafios logísticos

Mas o choque cultural está longe de ser o único desafio desse Mundial. As características geográficas e econômicas do Catar corroboram com a complexidade. O primeiro ponto é que existe uma barreira financeira para os torcedores. Segundo o professor da ESPM no curso de Pós-Graduação/MBA de Marketing Esportivo, o interesse do público brasileiro em ir até o país sede para acompanhar a Copa do Mundo cresceu após a Copa no Brasil, em 2014.

No entanto, segundo uma média feita pelo próprio Ivan Martinho, uma viagem sem grande sofisticação para o Catar, para a Copa, não sairia por menos de R$ 60 mil. Já o site Uol, em matéria, apresentou uma média de R$ 40 mil.

Além disso, a capacidade hoteleira do Catar não tem acompanhado a demanda criada pela Copa. Opções como quartos em navios e até tendas estariam sendo criadas, assim como a hospedagem em países vizinhos. Os analistas dividem outras preocupações, como o transporte terrestre e o fato de outros insumos básicos precisarem ser importados. “É um desafio logístico para os patrocinadores muito grande”, explica Ricardo Fort.

O resultado natural desse cenário é que levar convidados e consumidores para o país sede, uma ativação comum em outras Copas, se tornou mais difícil. Além disso, para executivos e patrocinadores, o cuidado das empresas com questões de compliance intensificou essa diminuição. “Mesmo se decidir fazer tudo isso, tem o retorno para o investimento. Dificilmente, o que a população local vai consumir é o suficiente”, analisa Fort.

Ou seja, para conquistar o retorno compatível ao investimento de um patrocínio, o foco das marcas em 2022 deve ser nos mercados locais. A Copa será, cada vez mais, no Brasil e para a população brasileira.