Penguin adquire 45% da Companhia das Letras

Roseani Rocha
5 de dezembro de 2011 - 12h15

Pouco após completar 25 anos, o que aconteceu em outubro, a editora Companhia das Letras, fundada por Luiz Schwarcz, vendeu 45% do negócio à inglesa Penguin Books, com quem a Companhia já possuía um acordo para publicação de obras clássicas.

A negociação foi divulgada nesta segunda-feira, 05, mas as partes não abriram o valor da transação. Os outros 55% da empresa continuam com as famílias Moreira Salles (que tem um terço da editora) e Schwarcz (dona de dois terços), proprietárias atuais da editora. Uma nova empresa será criada e nela não haverá mais sócios minoritários. A operação terá um conselho de cinco membros, constituído inicialmente por Luiz Schwarcz, a antropóloga Lilia Moritz Schwarcz (esposa de Luiz), Fernando Moreira Salles, John Markinson e Gordon Williams, respectivamente, CEO e CFO da Penguin.

Segundo Markinson, trata-se da maior transação já feita pela editora britânica em livros de língua não inglesa. Acrescentou, ainda, que o Brasil junta-se a China e Índia, entre os países emergentes em que a editora investe.

Além de os executivos da Penguin, segundo Luiz Schwarcz, terem se encantado com as livrarias brasileiras e o potencial que os livros impressos ainda têm por aqui, há um outro ponto de atração para a marca. A Penguin pertence ao Grupo Pearson, que atua na área educativa e está presente no Brasil desde 1996. O Grupo é dono, por exemplo, dos sistemas de ensino COC, Pueri Domus, Dom Bosco e NAME, que adquiriu da empresa Sistema Educacional Brasileiro (SEB), em julho de 2010, por meio da Pearson Brasil. Assim, a intenção é impulsionar o selo Boa Companhia, dedicado à publicação de livros mais baratos para o mercado educacional.      

Matinas Suzuki Jr., diretor executivo da Companhia das Letras, o entrevistado desta semana do Meio & Mensagem em sua versão impressa, chegou definitivamente à editora justamente para tratar da joint-venture entre a Penguin e a Companhia, para a publicação dos famosos Clássicos Penguin. Ele contou que o trabalho de divulgação de lançamento da Penguin no Brasil chamou atenção dos ingleses.

Confira abaixo trechos da entrevista.

Meio & Mensagem — A editora completou 25 anos em outubro com uma reputação sólida e uma boa posição no mercado. A que fatores atribui esse desempenho?
Matinas Suzuki — Em primeiro lugar, gostaria de dizer que esses 25 anos são mérito da equipe que está aqui, porque estou na Companhia só há dois anos. Sou muito mais beneficiário que construtor dessa imagem. Mas o Luiz (Schwarcz, fundador) diz que começou com a escolha de um catálogo que era importante, mas não estava sendo contemplado pelas demais editoras nos anos 80. Livros que ele gostaria de ler e, para sua surpresa, se tornaram best-sellers, o que ninguém esperava, porque até fora do Brasil nunca foram. Junto com isso, teve uma mudança do aspecto gráfico e da apresentação dos livros, que foram bastante modernizados, assim como o trabalho de divulgação e marketing, que as editoras não faziam muito. Trouxe uma linha de divulgação com mais robustez, consistência e frequência. Também a distribuição foi muito importante. As editoras iniciantes morriam nas mãos das grandes distribuidoras, não tinham espaço. A Companhia das Letras começou com a distribuição própria em São Paulo, e isso foi um fator importante para que ela também conseguisse que os livros vencessem nas lojas.

M&M — Como é a relação das editoras com as livrarias e os cadernos de cultura dos jornais, dois dos principais canais de divulgação do produto?
Suzuki — O que mudou nos últimos anos no Brasil foi o crescimento das cadeias — Cultura, Fnac, Livraria da Vila, Travessa. São grandes lojas que mudaram um pouco o perfil da venda do livro — e aí entram também as vendas online. Entre 20 e 23% das vendas são feitas pelas livrarias online ou sites de comércio eletrônico. A relação com o varejo hoje é bem mais profissionalizada e um pouco mais centralizada. Aquela pulverização em um monte de livrarias pequenas está desaparecendo. De certa maneira, dá racionalidade maior ao processo, facilita a logística. Por outro lado, a rede de varejo tem uma força de negociação maior e pressiona por mais descontos. Já os cadernos de resenhas e suplementos de cultura têm uma força grande, porque há dois momentos muito importantes na divulgação: a exposição dos livros nas lojas e a cobertura da imprensa. Mas, você não consegue boa cobertura da imprensa se não tem bons títulos e autores. Há uma redução do espaço dado a cada livro; só os grandes destaques têm espaço maior. Mas existe uma complementação nos blogs de literatura e cultura, onde saem matérias muito boas. Cadastramos mais de 300 blogs e temos relacionamento mais próximo com 50 deles. Há um renascimento do livro dentro da internet.

M&M — O mercado editorial, em relação às outras indústrias, se divulga bem?
Suzuki — Ele é muito conservador nas suas técnicas de comunicação, baseado na ideia de que o livro é algo de prestígio e que se baratearia esse conceito se você fizer muito anúncio. Essa era uma visão tradicional da indústria, mas a Penguin, por exemplo, é completamente diferente. Embora tenha 75 anos e lide com autores clássicos, sua visão de promoção da marca é muito moderna. Faz um trabalho de branding mesmo, incomum no mundo das editoras. No lançamento da marca no Brasil, com a nossa agência, que é a EC, fizemos uma série de ações interessantes e divertidas. Pegamos geladeiras vintages, pintamos de laranja e colocamos nas lojas, com livros dentro. Acabamos enviando geladeiras para Nova York e Londres, porque a Penguin pediu. Outra ação ótima foi comprar máquinas de escrever antigas, colocamos o logotipo Penguin-Companhia, pegamos laudas bem antigas e escrevemos “Clássico só existe um. Penguin-Companhia”, e colocamos nas lojas ao lado dos iPads, dos computadores. É um trabalho puro de branding, que não era tradição, e a gente está fazendo. Aliás, uma das coisas de que eles mais gostaram do nosso trabalho no Brasil foi a divulgação da marca, fundamental nesse setor muito competitivo. Os direitos autorais dos clássicos estão abertos, qualquer um pode editar, estão de graça na internet. Se não tiver um trabalho “escolha a Penguin, porque o clássico da Penguin é melhor”, fica sem diferenciação.