Nestle avanca sobre mercado da Sara Lee

Janaina Langsdorff
3 de abril de 2012 - 3h00

A Nestlé descobriu uma forma de dissolver o café torrado e moído, mercado hoje dominado pela Sara Lee, com as marcas Pilão, Caboclo, Café do Ponto, Seleto, Moka, entre outras, que acumulam uma participação estimada em 21,5%. Chamado Duo Grão, o café em pó solúvel da Nestlé chega às gôndolas em maio com a chancela da marca Nescafé – responsável por 6% dos negócios da companhia no Brasil e 18% mundialmente – e um investimento da ordem de R$ 50 milhões. Mas o objetivo não é abocanhar o mercado da rival americana. “Há espaço para todas as marcas que sustentem a sua atuação por meio de ofertas capazes de atender as demandas dos consumidores”, pontua Lilian Miranda, diretora da unidade de cafés da multinacional suíça.

O que poderia ser entendido como uma evolução do setor de cafés solúveis é, para a Nestlé, definido como o “lançamento de uma nova categoria de mercado, que une o sabor do café torrado e moído com a praticidade do solúvel”, explica ela. A expectativa é consolidar a criação dessa nova fatia de mercado com a entrada da concorrência, mas Miranda diz que essa ainda é uma reação imprevisível. “Isso vai depender da estratégia e do investimento que a empresa conseguirá disponibilizar para desenvolver o seu produto”, comenta a executiva.

A Nestlé dedicou três anos para criar e testar o Grão Duo, que será comercializado em latas de 100g por R$ 6,99, mesma base de preço dos cafés torrados e moídos. “O produto é uma resposta às necessidades do consumidor, cada vez mais ávido por novidades de qualidade”, diz Ivan Zurita, presidente da Nestlé Brasil, lembrando a ascensão social verificada no País, que já impactou mais de 64 milhões de pessoas desde 2005, segundo dados da Cetelem BGN em parceria com a Ipsos Public Affairs.

Segundo Zurita, o mercado de cafés brasileiro está hoje muito acomodado. “Até o café colombiano é mais famoso do que o brasileiro”, compara ele, que sente falta de ações promovidas pelo Ministério da Agricultura e pela própria indústria para fortalecer a imagem da produção nacional. Zurita frisa que hoje o Brasil consome apenas 27 das 55 milhões de sacas produzidas ao ano, o que garante ao País a liderança mundial em produção.

Mas em consumo, a dianteira é dos Estados Unidos. O Brasil vem logo atrás, com um consumo per capta de 4,4 quilos de café torrado – o equivalente a cerca de 82 litros. São 4,6 mil xícaras consumidas por segundo. Mas o volume ainda é inferior ao consumo de aproximadamente 13 quilos por habitante ao ano nos países nórdicos, como Finlândia, Noruega, Suécia e Dinamarca.

Brasil tem potencial para dobrar o consumo
A expectativa da Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café) é que o consumo de café no Brasil passe de 19,72 milhões de sacas entre novembro de 2010 e outubro de 2011 para cerca de 20,41 milhões de sacas em 2012. A entidade estima que as vendas do setor alcancem o valor de a R$ 7,7 bilhões até o fim deste ano, ante os R$ 7 bilhões obtidos no ano anterior.

Estima-se que o setor de café solúvel tenha uma representatividade de 10% no mercado total de cafés brasileiro, o que corresponde a uma movimentação da ordem de R$ 420 milhões, segundo dados da Nielsen, número que se mantém estável nos últimos dois anos. De acordo com a Nestlé, a marca Nescafé domina a categoria, com 97% de awareness. A vice-liderança é da Iguaçu, que em 2011 anunciou o maior investimento desde meados de 2006 na sua linha de cafés solúveis, com mudanças nas embalagens e ações de marketing. Fundada há 44 anos, a empresa pertence hoje à japonesa Marubeni e produz cerca de 20 mil toneladas de café solúvel ao ano. O terceiro lugar fica com a marca 3Corações, da Santa Clara.

O potencial ainda a ser explorado no Brasil leva Ivan Zurita a acreditar na possibilidade de duplicar o consumo no País, justamente por meio de inovações como o Duo Grão. O produto, que sairá da fábrica da Nestlé em Araras (SP) – o maior centro de produção de café solúvel do mundo – tem a ambiciosa meta de mudar o hábito de fazer café, quase um ritual entre os brasileiros. Mas a comunicação será uma forte aliada para convencer as pessoas a dispensar o uso do filtro de papel para coar a bebida.

Apesar de manter a meta de vendas e produção em sigilo, Lilian Miranda conta que metade do aporte destinado para o desenvolvimento do produto será direcionado para ações de marketing, incluindo mídia eletrônica, impressa, material de ponto-de-venda, internet e atividades ligadas à experimentação. Com o conceito “é outra história”, a primeira campanha criada pela W/McCann deve ir ao ar no início do segundo semestre.