NRF: cases brasileiros ganham destaque

Meio & Mensagem
14 de janeiro de 2013 - 6h12

Por Rafael D’Andrea e Juliana Nappo (*)
 
A convenção da NRF tem o peso de representar 20% do PIB e 25% dos empregos diretos dos Estados Unidos. São mais de 27 mil visitantes cadastrados no Jacob Javitz Center, em Nova York. Dentre eles, varejistas, acadêmicos, publicitários e executivos de empresas mundialmente conhecidas que apresentam cases, seminários e que conduzem debates em 61 painéis.

Além disso, mais de 500 expositores ocupam uma área equivalente a cinco campos de futebol no coração de Manhattan para expor novas tecnologias aplicadas ao varejo e ao e-commerce.

Com o setor de varejo "sem loja" crescendo mais que o dobro em relação ao varejo tradicional nos Estados Unidos, entre os homenageados deste ano está a Amazon.com, e o principal destaque dos painéis será dado, sem dúvida, para o "digital retail".
 
Presença brasileira
 
Pela primeira vez na história do congresso, todas as sessões serão traduzidas para o português. Num acontecimento raro, o hotel Waldorf Astoria hasteou a bandeira brasileira ao lado da americana em homenagem à delegação do Brasil, que ocupa quase 300 quartos (dos 1.416).

Uma das palestras apresentou aos investidores e interessados americanos um panorama do emergente mercado de consumo do Brasil. Conduzido pela consultoria GS&MD, o painel exibiu pesquisas e cases sobre as mudanças no perfil de consumo do Brasil,  e os grandes responsáveis pelo fato de o crescimento do varejo ter sido cinco vezes maior do que o do PIB do País.

O otimismo tomou conta da plenária, que trouxe casos de sucesso do Magazine Luiza, da CVC, da Cacau Show, da Beleza Natural e da nova campanha da Marisa – a "Opsvazou.com.br". A campanha social online, criada e executada pela AlmappBBDO, integrada ao ponto de venda físico, além de outros pontos de contato, gerou mais de 30% de aumento de tráfego nas lojas durante o período em que foi ao ar.

A evolução da Coca-Cola

O ponto alto do primeiro dia do evento (domingo 13) foi a apresentação da evolução da plataforma "Coca-Cola – Opens Happiness", ocasião em que a gigante explicou sua nova estratégia de mercado: a troca do termo "valor agregado" por "valor compartilhado".

Segundo a marca, a ideia é integrar todos os stakeholders em uma expressão única do branding, sempre com ênfase na associação emocional que as pessoas têm com a marca Coca-Cola. As ações de sustentabilidade com impacto social relevante foram exemplos importantes, como a informação de que a empresa possui hoje a maior frota privada de veículos elétricos do mundo. Outro case interessante, "Ekocycle" (um trocadilho com a palavra "coke") demonstra como a empresa usa parcerias para reciclar resíduos de consumo, transformando-os em novos produtos para o público da marca.

Ao apresentar a campanha "Find Good" (algo como "encontre o bem"), a Coca-Cola emocionou a todos os presentes com imagens reais, captadas por câmeras de segurança na Argentina, em que são flagradas cenas de cidadania, amor, alegria e solidariedade.

A plataforma "Coca-Cola – Open Happiness” se desdobrou ainda na fantástica campanha “Super Bowl PolarBears", em que, driblando os valores astronômicos da publicidade no intervalo da final do Super Bowl, ofereceu diversão (e alegria) real aos americanos que, por hábito, acompanham os jogos na TV e na web simultaneamente.

Estes exemplos mostram a capacidade impressionante que a Coca-Cola tem de executar três conceitos-chave – "scalable, spreadable and real time" (escaláveis, espalháveis e em tempo real) – na criação de estórias que geram e compartilham valores, conectando os shoppers à marca de forma genuína.

A Coca-Cola também mostrou como a colaboração com varejistas pode gerar fluxo e fidelidade para as lojas: na rede de farmácias Walgreen’s os shoppers podem escolher e mesclar seus produtos "free-style", aqueles de linha, com aromas diversos, criando assim seus próprios (e exclusivos) sabores.

(*) Rafael D’Andrea é diretor da ShopperAge e sócio-fundador da Toolbox-Consulting & Metrics; Juliana Nappo é sócia e vice-presidente executiva da ShopperAge. Eles escrevem como colaboradores para o Meio & Mensagem e dão a ótica dos especialistas em varejo.