Os desafios da marca Petrobras

Roseani Rocha
4 de dezembro de 2013 - 9h09

Na semana passada, a divulgação do ranking das Marcas Brasileiras mais Valiosas, elaborado pela Interbrand, já havia chamado a atenção para a queda no valor da marca Petrobras, avaliada em R$ 8,73 bilhões. O número representa um recuo de 18% sobre a avaliação da marca da companhia em 2012. Em 2010 e 2011, a Petrobras ocupava a terceira posição no ranking. No ano passado, havia caído para a quarta. Em 2013, deslizou para o quinto lugar. E pelo desempenho recente, há espaço para uma desvalorização maior.

Na segunda-feira, 2, a derrocada das ações da Petrobras na BM&F Bovespa fizeram a companhia perder 10% de seu valor de mercado. Na terça-feira 3, os papeis da empresa tiveram uma pequena alta, subindo 0,9% – uma recuperação muito tímida em comparação com o tombo do dia anterior.

A queda forte das ações da Petrobras foi atribuída à falta de resposta convincente da companhia ao mercado e acionistas quanto à metodologia aplicada na política de preços praticada. Para especialistas, o preço do combustível, mesmo após o reajuste da última semana, continua defasado e o Governo, com o objetivo de combater a inflação, pressiona a Petrobras para não elevá-lo mais.

Apesar de tal cenário, André Matias, diretor de estratégia da Interbrand, não acredita no impacto direto da queda das ações no valor da marca, mas que os índices negativos, junto com uma incerteza geral sobre o futuro da empresa, pioram as projeções financeiras e, numa segunda etapa, podem começar a prejudicar seu principal ativo intangível. Segundo a Interbrand, a marca de uma empresa pode representar até 40% do valor total da mesma.

“A marca Petrobras continua sendo muito forte, tem um vínculo enorme com o consumidor. Mas se esse cenário de incerteza continuar, no período de um ano, um ano e meio, pode haver reflexos negativos”, analisa Matias, para quem o próprio impacto atual sobre os negócios torna a situação insustentável.

A Interbrand não relaciona diretamente o preço da ação ao valor da marca por considerar esta última um ativo de longo prazo. “A ação caiu 10% um dia, mas pode subir 20% depois. E a marca é um ativo que, no caso da Petrobras, está sendo construído há 60 anos”, pondera.

Sobre os 18% de queda registrados ao longo de 2013 sobre 2012, Matias aponta como razão as projeções muito altas em torno do Pré-Sal, que demoraram um pouco a começar ser cumpridas. “As quedas estão mais relacionadas à questão financeira, do que à força da marca e sua influência na decisão de escolha do consumidor”, reforça.

Na comunicação publicitária, hoje a Petrobras é atendida pelas agências F/Nazca, Heads e NBS, mas sua conta passa por licitação de R$ 330 milhões, da qual participam suas atuais agências assim como Blackninja, Bolero, Giacometti, Giovanni+DraftFCB, Master Nova/SB, Propeg e Y&R.