20 anos depois, ainda um ídolo para as marcas

Fernando Murad
30 de abril de 2014 - 11h45

Em um País desacostumado a lembrar sua história e a reverenciar ícones das mais diversas áreas – até mesmo do futebol – , o ex-piloto Ayrton Senna é uma das raras exceções. Na quinta-feira, 1º, fará 20 anos da morte do ídolo, no Grande Prêmio de San Marino de 1994. Mas mesmo após duas décadas do fim de sua vitoriosa carreira – três títulos mundiais, 41 vitórias, 80 pódios e 65 pole positions conquistadas em 162 Grandes Prêmios disputados entre 1984 e 1994 – Senna continua muito presente para os fãs e os consumidores.

Um dos grandes responsáveis por manter esse legado vivo é o Instituto Ayrton Senna (IAS), ideia do piloto que foi concretizada por sua irmã, Viviane Senna. Fundado em novembro de 1994 com o propósito de desenvolver soluções educacionais para o País, o instituto beneficia anualmente dois milhões de crianças e jovens em todas as regiões do Brasil e forma mais de 75 mil educadores todos os anos. Esse trabalho é financiado com doações e com as receitas com as marcas Senna e Senninha.

Coma mais de 680 produtos licenciados (cerca de 600 da marca Senna, e 80 do Senninha), o IAS arrecada anualmente cerca de R$ 20 milhões. De acordo com projeções do instituto, as marcas ligadas ao piloto movimentam algo entre R$ 600 milhões a R$ 800 milhões por ano. E há potencial para crescimento. Em parceria com a FutureBrand, o instituto está desenvolvendo um trabalho de branding para guiar os novos passos das marcas.

O universo de produtos que levam as assinaturas do Senna e do Senninha vai desde pacotes de arroz e linha PET, até óculos da Tag Heuer e edições anuais limitadas de relógios Hublot. A lista dos produtos mais vendidos da Senna Store (loja virtual do IAS) é encabeçada pelo tradicional boné azul do Nacional (extinto banco que foi um dos primeiros patrocinadores do piloto), pelas camisetas com o duplo S, pelos óculos do Senninha e pelos ovos de Páscoa.

“O boné foi a grande marca que o Nacional soube capitalizar. Fizemos milhares com a assinatura do Senna na época. Era um objeto de desejo. Foi fundamental para a empresa naquele momento. Trouxe credibilidade”, lembra Petrônio Corrêa Filho, que foi vice-presidente da MPM nas décadas de 1980 e 1990, agência que atendia o banco.

Além de comerciais do Nacional, Senna participou de peças publicitárias da Ford, Shell e Honda no Brasil e no exterior, e também foi patrocinado, no início da carreira, pela Pool, marca da Riachuelo. Mesmo depois de sua morte, a imagem do piloto é muito requisitada para o uso em campanhas publicitárias, principalmente no exterior (em países como Alemanha, Inglaterra, Itália, Japão e Portugal).

No Brasil, um dos casos mais recentes é o da campanha institucional da Volkswagen do Brasil lançada em julho de 2012. O filme “O cara”, protagonizado pelo atacante Neymar, queria destacar a importância de fazer a diferença e, para isso, usou como referências Ayrton Senna e Mahatma Gandhi. A ação foi criada pela AlmapBBDO.

Homenagem das marcas

A Gillette, marca da P&G, lançou uma campanha, criada pela Africa, para homenagear os 20 anos do legado de Ayrton Senna. A ação também incluiu uma coleção limitada de produtos da Gillette e da Head & Shoulders com embalagens inspiradas no capacete de Senna. Parte da renda obtida com a venda será revertida para a instituição. Já Raízen, licenciada da Shell no Brasil, anunciou a continuidade de uma ação de marketing realizada em 2013. Durante o mês de maio, parte do valor de cada litro de combustível Shell V-Power vendido será destinado ao IAS.

Já a Azul Linhas Aéreas Brasileiras prestou uma homenagem na terça-feira, 29, no Aeroporto Internacional Salgado Filho, em Porto Alegre, com o batismo de uma aeronave Embraer 195 com uma pintura especial em alusão à carreira de Senna. O jato leva o nome de #sennasempre. A parte frontal da aeronave recebeu a pintura do mítico capacete com as cores do Brasil.

O capacete também foi lembrado na ação que o Corinthians, time do ex-piloto, fará para lembrar os 20 anos do legado do ídolo. No jogo desta quarta-feira, 23, diante do Nacional (AM), pela Copa Sadia do Brasil, os jogadores do alvinegro entrarão no gramado da Arena Amazônia usando réplicas do capacete do tricampeão. Todas as marcas citadas são parceiras do IAS.

Até a Williams, última equipe de Senna na Fórmula 1, está homenageando os 20 anos do legado do piloto. Desde a morte do piloto, em 1994, todos os modelos fabricados pelo time levam o S do Senna no bico. Neste ano, o bico estampa um selo especial.

Depois de ir para o cinema em 2010, com o documentário “Senna” (produzido pela Working Title em parceria com a ESPN Films e distribuído pela Universal Pictures), a trajetória do piloto também virou história em quadrinho. A obra “Ayrton Senna: A Trajetória de um Mito”, de Lionel Froissart (roteiro), Christian Papazoglakis e Robert Paquet (desenhos), acaba de ser lançado no Brasil pela Editora Nemo em parceria com o Instituto Ayrton Senna.

Leia também:
Raízen continua campanha do Ayrton Senna
Google em ação para Instituto Ayrton Senna
Trajetória de Ayrton Senna e contada em HQ
Dia de homenagear Ayrton Senna
Gillette faz homenagem a Ayrton Senna
Com Williams, Martini reestreia na F1