Adidas x Nike: duelo de gigantes na Copa

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18 de junho de 2014 - 8h59

A Adidas é parceira da Fifa desde 1970. Em novembro do ano passado, a fabricante de origem alemã renovou a relação com a entidade máxima do futebol até 2030. Esse acordo lhe dá a vantagem de ter uma presença maciça na Copa e também lhe garante direitos de licenciamento e marketing relativos ao evento. Dona da bola oficial do Mundial, a Adidas enfrenta um concorrente que não tem o mesmo status (nem poderia, claro), que não nasceu em um país com tradição no esporte e que tem de manter olhos abertos sobre as rígidas regras do jogo das marcas, estipuladas pela Fifa para proteger seus patrocinadores. Embora outras empresas de produtos esportivos disputem a atenção do consumidor no período, é a Nike com quem a alemã se baterá mais diretamente. Seria uma espécie de Brasil x Argentina, sendo que a primeira está com a Nike e a segunda, com a Adidas.

Entre as quatro linhas, o embate se dá pelo fornecimento de material às equipes e confederações. A Adidas tem 264 jogadores calçados com suas chuteiras. A Nike, 388. A Puma, para citar outra marca, tem 49 atletas. Pelo lado das seleções, a fabricante americana conta com dez: Austrália, Brasil, Coreia do Sul, Croácia, Estados Unidos, França, Grécia, Holanda, Inglaterra e Portugal. A Adidas ataca com nove: Alemanha, Argentina, Bósnia, Colômbia, Espanha, Japão, México, Nigéria e Rússia. A Puma, por sua vez, adentra o gramado com oito: Argélia, Camarões, Chile, Costa do Marfim, Gana, Itália, Suíça e Uruguai.

Na batalha do marketing, a Nike, parceira da seleção de Luiz Felipe Scolari, vem se destacando entre diversas pesquisas sobre percepção de marca. Ela diz que está se preparando há muito tempo para viver o atual momento: há cerca de uma década. “Não temos um budget específico para a Copa. Planejamos ações na área digital, na mídia de massa e estratégias de ativação, mas nada foi separado como ‘Copa’. O que estamos fazendo agora é o maior investimento já feito pela Nike e reflete a posição da marca no mercado. Mas é um trabalho de pelo menos uma década dedicada ao esporte”, resume Henry Rabello, vice-presidente de marketing da Nike Brasil.

A campanha do Mundial deu largada com “Arrisque tudo”, lema da comunicação voltada para o evento. O filme, criado pela Wieden+Kennedy de Portland e protagonizado por alguns dos atletas patrocinados, como Neymar, Cristiano Ronaldo e Wayne Rooney, deu início a uma série de comerciais, que chegou na semana passada a uma animação de cinco minutos (“O último jogo”) que envolveu Ronaldo Fenômeno, numa tentativa de mostrar o valor do jogador – e de sua humanidade e ousadia – diante de autômatos, chamados de Os Clones. O vídeo já somou mais de quatro milhões de views.

Fora a campanha, a Nike investiu em uma casa no Rio de Janeiro para receber a torcida. O espaço (Casa Fenomenal) é um ambiente interativo, de diversão e de cultura do futebol, em que a marca começou a atuar há 20 anos. Antes disso, a empresa havia inaugurado uma loja dedicada ao esporte bretão e ainda patrocinou a revitalização de quadras de futebol no Aterro do Flamengo. São iniciativas que realçam o compromisso da companhia com o Rio, que sediará em 2016 os Jogos Olímpicos.

“Nosso trabalho está no dia a dia. Temos uma forte conexão com os jovens, com os atletas. Nossa posição no mercado não é resultado de uma estratégia pontual. E temos muitos parceiros para consolidarmos nossa liderança”, completa Rabello, citando W+K, R/GA, XYZ e Kultur no Brasil. Uma das forças da marca é exatamente criar engajamento. Mesmo no caso dos jogadores há um departamento dedicado a orientar os atletas a manter a conversa com o público. E a atenção aos craques da bola faz parte também da estratégia de inovar nos produtos.

Sobre a concorrência com uma marca que já tem décadas como patrocinadora da Fifa, Rabello é sucinto: “É uma longa jornada que temos”, reforça.

Com criação da TBWA, a Adidas igualmente escalou um time de estrelas para sua campanha mundial, que tem Messi, Daniel Alves e Marcelo e a trilha de Kanye West. O mote das ações é o conceito #AllInOrNothing ou #tudoounada, em português.  

A marca também faz grandes apostas no digital. No Brasil, fez parceria com o Google para criar um game: Desafio Tudo ou Nada, que vai até o dia 13 de julho. Durante o Mundial, após alguns jogos, os participantes deverão encontrar checkpoints escondidos no Google Maps e responder questões sobre futebol. A ação, que integra também o Google Street View, premia os consumidores com produtos. Oscar, Denilson, Victor, Cafu e Zico convocam fãs a entrar no jogo por meio de vídeos na web. Para a empresa, a experiência social e interativa é uma “oportunidade ímpar para levar a expertise em futebol para além dos campos”.

O Twitter é mais uma arma da Adidas. Quem segue o perfil da marca na rede de microblogs concorre a prêmios se utilizarem hashtag para postarem chuteiras da linha Battle Pack, como #F-50Messi ou #Predator.

Globalmente, a Adidas adotou outra estratégia com o Google, o Dugout, série de entrevistas feitas com Kaká, Lucas e Cafu, como se fossem coletivas de imprensa com transmissão pelo YouTube, direto do Rio de Janeiro. Perguntas podem ser enviadas pelas redes sociais da marca alemã. A agência We Are Social ativará a iniciativa, que demandou dois anos de planejamento.

Procurada pela reportagem para dar mais detalhes de suas expectativas sobre a Copa, a Adidas não se pronunciou até o fechamento desta matéria.