Coca-Cola compra parte da Monster

Meio & Mensagem
15 de agosto de 2014 - 10h42

Do Advertising Age (*)

A Coca-Cola trocou algumas de suas marcas e comprou uma parcela de 17% da Monster Beverage Corp. por cerca de US$ 2,15 bilhões, aumentando sua aposta no crescente mercado de bebidas energéticas.

A medida é parte de um acordo que inclui a transferência de bebidas energéticas da Coca-Cola, como NOS, Full Throttle, Burn e Mother and Play para a Monster, segundo um comunicado. Enquanto isso, a Monster transferirá sua marca de refrigerantes e sucos naturais Hansen, a de chás Peace e a de limonada Hubert para a Coca-Cola, sediada em Atlanta. As duas empresas compartilharão marketing, produção e distribuição.

“Comprar uma participação minoritária é um negócio menos arriscado, dado o comportamento recente de reguladores dos EUA e as investigações sobre o teor de cafeína em bebidas energéticas”, disse Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein & Co. de Nova York. Ele ainda acrescentou que a Coca-Cola pode acabar comprando o resto do negócio assim que essa situação esfriar.

A comercialização de bebidas energéticas tem sido um desafio para companhias de bebidas como a Coca-Cola e PepsiCo. Os energéticos têm ficado na mira dos críticos nos últimos anos, que afirmam que eles não são saudáveis e que não devem ser promovidos para consumidores mais jovens. No ano passado, a PepsiCo renovou o posicionamento de sua marca Amp Energy, visando um consumidor mais velho.

Grande parte do marketing também é mais ousado do que em uma grande empresa. A Monster, por exemplo, promove a Monster Energy Girls – um grupo de mulheres com pouca roupa – em eventos. O foco da marca tem sido eventos, organizações de base e marketing digital. A marca gasta cerca de US$ 2 milhões por ano em mensuração de mídia, de acordo com a Kantar Media.

A Coca-Cola, que já distribui o Monster nos Estados Unidos e no Canadá, expandirá o arranjo globalmente, ajudando o energético a crescer no exterior. “Isso os expõe a um dos segmentos de bebidas carbonadas que mais cresce no mundo”, disse Dibadj. “Esse crescimento está claramente diminuindo nos EUA, mas o potencial é muito forte a nível mundial”, completa.

A empresa de Atlanta tem o direito de adquirir até 25% da Monster. O investimento se encaixa na estratégia da Coca-Cola de tomar participações em novas marcas e tecnologias promissoras, especialmente quando sua principal fonte de receita está sob ameaça de uma mudança para hábitos mais saudáveis. Em maio, a marca informou que aumentaria a sua participação na Keurig Green Mountain para 16%, tornando-se a maior acionista da fabricante de café.

“Há um padrão aqui, e é isso que estamos falando em termos de uma abordagem diferente para parcerias inovadoras”, diz o CEO da Coca-Cola Muhtar Kent. “Nós olhamos para a implantação de capital de forma inteligente e eficiente para obter uma trajetória muito importante nas categorias de crescimento”, relata.

Enquanto a Coca-Cola tem ajudado a distribuir o Monster desde 2008 e é dona de marcas menores, como Full Throttle e NOS, ela não tem a sua própria grande marca de bebida energética. Em volume, a Monster é o energético líder nos EUA, com uma participação de 38%, enquanto o Red Bull é o segundo, com uma parcela de 30%, de acordo com a Beverage Digest.

Segundo a assessoria de imprensa da Coca-Cola no Brasil, a compra não afeta a distribuição do Monster no País por enquanto. O energético é distribuído pela Ambev desde 2013, com contrato renovável a cada cinco anos.

* Com informações da Bloomberg News e contribuição de Natalie Zmuda, do Advertising Age

Tradução: Bruna Molina