Negócio de US$ 10 bi, NFL enfrenta crise

Meio & Mensagem
15 de setembro de 2014 - 4h36

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Que a NFL (National Football League) teve uma péssima semana, é óbvio. O que ainda não está não claro é qual será o dano causado à liga de futebol americano pelo episódio de violência doméstica protagonizado pelo jogador Ray Rice (um vídeo que mostra o atleta do Baltimore Ravens nocauteando a noiva se tornou público na semana passada).

“A resposta definitiva de fãs e patrocinadores vai depender se eles vão acreditar que a NFL ignorou ou evitou evidências e se houve uma tentativa da liga de encobrir as ações e enganar o público”, afirma Jim Andrews, vice-presidente sênior de estratégia de conteúdo da consultoria de patrocínio IEG.

A percepção do consumidor em relação à NFL caiu ao menor patamar desde junho de 2012 na semana passada, de acordo com o YouGov BrandIndex.

Há muita coisa em risco para a liga esportiva número um dos Estados Unidos, que tem receitas anuais superiores a US$ 10 bilhões. Os patrocinadores que injetam mais de US$ 1 bilhão na NFL, segundo a IEG, por enquanto estão do lado da liga ou não se manifestaram.

A Verizon Communications, por exemplo, se comprometeu a ajudar a NFL a desenvolver um programa para combater a violência doméstica. Já a PepsiCo afirmou em comunicado que “está animada por ver a NFL tratar o tema com a seriedade que ele merece”.

Já a Nationwide Insurance disse que “permaneceria em contato com a liga para compreender os desdobramentos da investigação” e que “espera que a liga trate do assunto apropriadamente”.

Com 45% da sua base de fãs composta pelo público feminino, a NFL está sob forte pressão de grupos de defesa de mulheres e políticos. O senador Richard Blumenthal, por exemplo, pediu a demissão do comissário da NFL Roger Goodell se for confirmada a informação de uma reportagem da Associated Press que afirma que o vídeo de Rice batendo em sua então noiva foi enviado para a liga em abril.

Citando uma autoridade não identificada, o artigo levanta suspeitas sobre a afirmação da liga de que apenas soube do vídeo após a publicação do mesmo pela TMZ no começo da semana passada. Especialistas esperam que a NFL tente controlar os danos na forma de ações de voluntariado, apoio financeiro e à inclusão de grupos de mulheres.

Enquanto os administradores da NFL e Goodell estão cambaleando, os principais ativos da liga, os times, aparentemente estão escapando ilesos. Claudia Caplan, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios da MDC Partners, compara o caso com pessoas dando notas baixas para o Congresso, mas ainda gostando do congressista de sua cidade.

"Se sou um torcedor dos Bears de longa data, posso odiar Roger Goodell ou a liga o tanto que eu quiser, mas isso não vai me impedir de ser fã do meu time, de ir aos jogos ou de usar o uniforme”, afirma a profissional, que tem experiência no mercado esportivo.

Isso ficou evidente na rodada dupla do Monday Night Football, da ESPN, que foi ao ar exatamente quando o escândalo de Ray Rice estava ganhando força. As partidas terminaram com as duas maiores audiências da noite, atraindo 12,6 milhões de telespectadores.

E onde tem audiência tem também grandes patrocínios, incluindo empresas que cortejam o público feminino. Este é o caso do CoverGirl, da Procter & Gamble, patrocinador de beleza da NFL. “Nós apoiamos todas as mulheres e acreditamos que todos têm o direito de viver em um mundo livre de assédio, discriminação ou abuso”, afirmou uma porta-voz da empresa após ser questionada sobre o episódio com Rice.

Procura-se
Enquanto a NFL lida com a pior crise de imagem da sua história, a liga está em busca de um novo CMO (chief marketing officer). A vaga surgiu quando Mark Waller, no cargo desde 2009, foi promovido ao posto de vice-presidente executivo sendo responsável pelas operações internacionais. O profissional continuará como CMO até que um substituto seja encontrado. A posição se tornou mais desafiadora depois da crise com Ray Rice, o que levou o Ad Age a especular sobre as aptidões necessárias para o novo contratado. Veja abaixo.

Descrição da vaga:
Cuidar de toda a publicidade da liga, incluindo campanhas estreladas por esposas de jogadores alertando sobre a gravidade da violência doméstica.

Responsabilidades:
Além de cuidar da publicidade, se um oficial de justiça lhe enviar um vídeo de um jogador infringindo a lei, mande-o imediatamente ao comissário. E mantenha a Rihanna fora do campo por um tempo.

Experiência requerida:
Gestão de crises. Especialmente crise de comunicação. Experiência na Exxon Valdez preferencialmente.

Tradução: Fernando Murad