3G orquestra fusão entre Heinz e Kraft

Meio & Mensagem
25 de abril de 2015 - 12h17

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Ketchup, macarrão e queijo se tornarão companheiros de portfólio com a fusão anunciada nesta quarta-feira, 25, entre a Kraft Foods Group e a H.J. Heinz. O negócio criará a terceira maior empresa de alimentos e bebidas da América do Norte e a quinta do mundo.

As negociações para criar a Kraft Heinz Company foram orquestradas pelos fundos 3G Capital, dos brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles e Carlos Alberto Sicupira, e Berkshire Hathaway, de Warren Buffett.

O movimento acontece anos depois do 3G, conhecido pela agressiva gestão com cortes de custo, ter adquirido a Heinz com ajuda financeira da empresa de Buffett. A nova companhia terá sede em Pittsburgh e Chicago, receita de cerca de US$ 28 bilhões e oito marcas de um bilhão de dólares. Bernardo Hees, CEO da Heinz, será o CEO da Kraft Heinz Company.

A lista de marcas da Heinz inclui o ketchup homônimo e a Ore-Ida (produtos de batata) e a da Kraft Oscar Mayer, Philadelphia, Jell-O, Kool-Aid, Lunchables, Maxwell House e Velveeta.

O comunicado sobre a fusão destaca que o negócio tem “potencial de sinergia significativo” e inclui uma “economia de US$ 1,5 bilhão em custos anuais até 2017”. As sinergias virão “do ganho de escala da nova organização, do compartilhamento de melhores práticas e da redução de custos”. As reduções “resultarão no incremento dos investimentos em marketing e inovação”, complementa o texto.

A nova companhia buscará expansão global combinando marcas da Kraft com a plataforma internacional da Heinz. “Ao combinar essas duas companhias icônicas estamos criando uma plataforma poderosa de crescimento nos Estados Unidos e no mundo”, disse Alex Behring, chairman da Heinz e sócio-gerente do 3G Capital.

“Estou muito contente por ter um papel na fusão dessas duas empresas vencedoras e suas marcas icônicas. Este é o meu tipo de transação, que une duas organizações de classe mundial e entrega de valor para o acionista”, afirmou Buffett.

O anúncio da fusão ocorre após um choque na gestão da Kraft ocorrida no mês passado e que incluiu a saída da CMO Deanie Elsner, orquestrada pelo novo CEO John Cahill. Cahill será vice chairman da nova companhia. Antes de deixar a companhia, Deanie participou da reformulação do time de agências da Kraft, que agora conta com Leo Burnett, McGarryBowen, Taxi e CP&B.

Tradução: Fernando Murad