McDonald?s não criou plano para o futuro

Meio & Mensagem
23 de abril de 2015 - 7h30

(*) Por Maureen Morrison, do Advertising Age

Não é segredo que o McDonald’s está no meio de uma prolongada queda de vendas. A rede não tem um trimestre positivo em vendas de mesmas lojas nos Estados Unidos desde o terceiro trimestre de 2013. Embora a empresa esteja verbalizando as dificuldades recentes, ainda não deu muitos detalhes sobre o que pode estar causando esse declínio. Pelo menos até essa semana. Na quarta-feira, 22, em sua primeira participação em uma conferência de divulgação de resultados, o CEO Steve Easterbrook lançou luz sobre pontos nos quais acredita que a empresa vacilou.

Na opinião do executivo, apesar de a companhia ter uma série de iniciativas em execução há alguns anos, como o projeto de longo prazo de redesenho dos restaurantes e a revisão do programa de café, ela não levou tão seriamente a necessidade de criar um plano de crescimento futuro. “Às vezes o consumidor nos levará até lá, às vezes você tem que tomar as rédeas e chegar por conta própria. Isso é algo que nós poderíamos ter feito um pouco melhor”, disse Easterbrook.

Ainda segundo o CEO, uma tendência que a rede tem trabalhado duro para resolver é o desejo dos consumidores em geral de fazer parte de algo grande e, ao mesmo tempo, ser tratado como um indivíduo. “É onde a personalização entra”, aponta, destacando o lançamento da plataforma Create Your Taste, parte dos esforços de recuperação da rede, que inclui um quiosque onde os clientes podem customizar seus sanduíches.

A plataforma deverá estar presente em dois mil dos 14 mil restaurantes da rede nos Estados Unidos ainda neste ano. No entanto, uma pesquisa feita pela Janney Capital Markets apontou que alguns franqueados não são a favor do projeto e que acreditam que a iniciativa não se encaixa com o modelo de negócios da rede.

O plano de recuperação do McDonald’s, apresentado recentemente para os franqueados, ainda é desconhecido. A companhia afirmou na quarta-feira que revelaria detalhes iniciais – e não o plano todo – no dia 4 de maio. O plano deverá incluir a simplificação do menu e das operações, pontos tratados prioridades.

Easterbrook também comentou na conferência sobre o recente aumento de salário para os trabalhadores em restaurantes de propriedade da empresa, o teste de servir café-da-manhã o dia todo, a eliminação de antibióticos na cadeira de fornecedores de frango, e o lançamento da edição especial do sanduíche de lombo em maio.

As vendas globais em mesmas lojas do McDonald’s caíram 2,3% no primeiro trimestre do ano. Nos Estados Unidos a queda foi um pouco maior: 2,6%. A explicação foi o resultado de produtos e ofertas promocionais que não superaram as atividades da concorrência. “Continuamos a simplificar o menu e a focar em iniciativas locais para atendermos as preferências dos consumidores”, disse a empresa em um comunicado.

O McDonald’s esteve mais ativo no campo do marketing no primeiro trimestre. No começo do ano, a empresa apresentou uma revitalização da marca que foi veiculada no intervalo do Super Bowl com grande apoio nas mídias digitais. Globalmente, o anunciante lançou uma ação que envolveu 24 eventos e ações de marketing em 24 horas.