Como o escândalo Fifa afeta as marcas

Luiz Gustavo Pacete
27 de maio de 2015 - 4h03

A fama de que americanos não ligam para futebol faz cada vez menos sentido. Poucos dias antes da realização da Copa América, que terá sua abertura no próximo dia 11 de junho, no Chile, os meios de comunicação não param de veicular peças com jogadores latinos diante do aumento crescente pelo interesse do esporte. Nada mais emblemático que, a Justiça americana estar à frente das investigações da prisão, nesta quarta-feira 27, de executivos do futebol que se reuniam para um evento da Fifa na Suíça, dentre eles, José Maria Marin, ex-presidente da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), suspeitos de corrupção generalizada nas últimas duas décadas.

Com residência e escritório em Atlanta, o consultor e empresário Jaime Troiano, fundador da Troiano Branding, falou com o Meio & Mensagem. Segundo ele, a repercussão do caso nos Estados Unidos está sendo razoável. “Cada vez mais fala-se de futebol aqui e o caso da Fifa virou assunto” Em entrevista, Troiano analisa o impacto que o caso pode causar em marcas como Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai e Gazprom, patrocinadores diretos da entidade e de outros parceiros como a Nike, que pode estar envolvida no esquema.

Meio & Mensagem – Qual o efeito do escândalo da Fifa sobre seus patrocinadores diretos como Adidas, Coca-Cola, Visa e Hyundai?
Jaime Troiano – O preço a ser pago será muito alto. Não só por causa da marca, mas pelo envolvimento institucional e corporativo nos bastidores. Claro que, não foram as marcas, mas sim funcionários, de qualquer maneira, o estrago já está feito. O principal dano aqui é a relação entre corrupção e esporte, um assunto tão nobre. Ainda é difícil saber em detalhes o tamanho do desgaste.

M&M – A fama da Fifa de não ser transparente não deveria ter deixado as marcas em alerta?
Troiano – Concordo que a Fifa tem essa reputação, mas eu acredito que a aposta dessas empresas não na entidade, mas no esporte, é baseada em princípios sólidos. Ou seja, eu acredito que essas empresas possuem base para confiar na retidão da Fifa. Mesmo sabendo que jamais deveriam comprar um carro usado da Fifa, as empresas se baseiam em contratos estruturados. Além disso, não há muito o que ser feito, é impossível para uma marca global criar uma estrutura de patrocínio sem envolver essa entidade.

M&M – Com frequência vemos marcas envolvidas em escândalos, principalmente no caso do patrocínio direto de atletas, mas é algo que foge do controle da marca. Neste caso, qual a diferença?
Troiano – Quando vemos a Nike com problemas com o Lance Armstrong (o ciclista perdeu dezenas de patrocínios após admitir que se dopou), entendemos que é algo que foge do controle. Agora, quando o envolvimento é corporativo, ou seja, que alguns funcionários de determinada empresa provocaram aquilo, o problema tende a ser bem maior. As corporações são depositárias dos valores de uma marca.

M&M – Temos brasileiros envolvidos no escândalo ligados à Confederação Brasileira de Futebol. Qual o impacto disso para o futebol nacional?
Troiano – Sendo bem sincero. Isso para mim é um processo de purificação nacional. O caso da CBF se soma ao da Petrobras e de diversos outros escândalos. Estamos diante de várias caixas-pretas sendo abertas. Eu realmente espero que isso sirva para que tenhamos um ambiente de marketing e patrocínios mais saudável. E que a CBF consiga pautar melhor seu caminho.

M&M – Estamos a poucos dias da Copa América, um evento importante para muitos patrocinadores. É hora de mudar algum plano?
Troiano – Em curto prazo não, a própria Fifa está mantendo seu planejamento, inclusive a eleição para a presidência, não acredito que a Copa América seja prejudicada, ou que alguma marca tenha que mudar seu plano de marketing.

M&M – Para uma marca envolvida em uma situação assim, o que deve ser feito?
Troiano – A primeira coisa é agir de imediato e com rapidez. Não dá para esperar passar um dia para se posicionar. Segundo, a empresa deve estar preparada para crises, e sendo essas marcas globais, não tenho dúvida da eficiência de suas estruturas.

M&M – Deve existir uma ação regional?
Troiano – Sem dúvida. As marcas globais só se tornaram globais por conseguirem manter seu diálogo local. E nessas horas isso é fundamental.