Monster High e Barbie são rivais de vendas?

Meio & Mensagem
19 de fevereiro de 2016 - 8h30

(*) Por Kate Kaye, do Advertising Age

Pode parecer piada, mas é uma história real: as macabras bonecas Monster High, da Mattel, estão acabando com a Barbie. Quando a fabricante de brinquedos mediu os efeitos do marketing de busca paga para a marca Monster High em mercados teste durante o período de 13 semanas, a empresa notou um aumento de 3% nas vendas das bonecas assustadoras, que atendem por nomes como "Draculaura" e “Howleen Wolf”.

No entanto, enquanto a busca paga e outros anúncios digitais aumentaram o volume de vendas adicionais para as bonecas Monster High, "também descobrimos que elas canibalizaram a Barbie e o volume de vendas de outras bonecas", disse Bill Bean, vice-presidente de insights de compras e inteligência competitiva da Mattel.

Bean, um veterano da área de bens de consumo que está ajudando a trazer para a Mattel ideias de compras e técnicas de medição mais comuns na indústria de produtos, explicou que ele nunca ficaria sabendo que as vendas da Monster High estavam espantando as vendas da principal boneca da marca se não fosse por um sistema que mede os efeitos de busca paga, incluindo o volume de anúncios, segmentação e tempo, em mercados teste combinados para controlar os mercados.

"Se consideramos a canibalização das marcas maiores, bem como o volume incremental da Monster High, o efeito líquido do estímulo de marketing foi negativo", disse Bean. Em um teste menos sofisticado, que não isola e capta vários fluxos de dados enquanto controla outros fatores, acrescentou o executivo, "você nunca teria visto que as vendas incrementais da Monster High surgiram às custas de sua grande marca".

Por cerca de dois anos, a Mattel trabalhou com a Applied Predictive Technologies (APT) para desenvolver testes com base nas análises da plataforma de medição de marketing, merchandising, operações e investimentos de capital da empresa Test and Learn. Os parceiros determinaram que mercados de teste forneceriam as amostras mais representativas, por exemplo. Eles acompanharam as vendas semanais naqueles mercados enquanto lançavam as campanhas promocionais da marca Monster High.

A APT foi adquirida em abril pela MasterCard por US$ 600 milhões, dando-lhe acesso a dados agregados e anônimos de sua nova controladora, mostrando como as pessoas compram em várias marcas. Para clientes como Coca-Cola, P&G e Hershey’s, a APT usa dados do nível da loja, junto com informações demográficas, tempo e dados econômicos, até mesmo dados de desemprego e os preços do gás, para entender o verdadeiro impacto do marketing levando em consideração fatores do mundo real. A própria Mattel observa as vendas, preços e promoções de mais de sete mil lojas, incluindo Walmart, Toys "R" Us e Target.

De acordo com Jonathan Marek, vice-presidente sênior da APT, "isso os ajuda a descobrir coisas como: existem diferentes características das lojas? Lojas de renda mais ou menos alta apresenta desempenho diferente?".

Usando os dados, a Mattel foi capaz de escolher mercados que respondessem melhor as campanhas globais de busca paga, reduzindo a canibalização da Barbie e de outras marcas. Agora, a empresa está usando os dados resultantes do teste para ajudar a ajustar sua abordagem às palavras-chave. A pesquisa também informou planos para outras marcas, incluindo a Fisher Price, disse Bean.

Medição e análise de campanha não é uma prática inteiramente nova na Mattel, que tinha uma divisão dedicada à modelagem tradicional e análise, assim como modelagem de marketing-mix antes de Bean ingressar na empresa, em agosto de 2014, após mais de uma década em cargos de pesquisa e insights na PepsiCo, Miller Brewing e Colgate Palmolive.
O que ele trouxe à Mattel, no entanto, é mais relacionado à medição direta do que modelagem: em outras palavras, a APT está ajudando a Mattel a acompanhar o que está acontecendo no mundo real em vez de usar modelos destinados a representar o que se espera que aconteça.

"Nós estamos medindo nos mercados os efeitos de nossas ações de marketing usando testes controlados em lojas", afirma. "Nós costumávamos dizer na Pepsi que nada acontece até que algo seja vendido". O executivo concluiu: "o padrão que estamos tentando estabelecer é que, e que tem sido minha opinião por anos, a medida final de qualquer estímulo de marketing em um mercado são as vendas".

Tradução: Amanda Boucault