Media Compass: compra de mídia de R$ 35 bi

Alexandre Zaghi Lemos
28 de março de 2016 - 11h01

O mercado brasileiro ganha nesta semana um novo indicador de compra de mídia, que considera os descontos médios praticados pelos veículos. Trata-se do Media Compass, projeto viabilizado por parceria entre a Kantar Ibope Media e o Grupo de Mídia São Paulo, com apoio da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e de Meio & Mensagem.

Detalhados aqui (veja quadro abaixo), os primeiros números, relativos ao fechamento do no passado, mostram que a mídia brasileira faturou R$ 35 bilhões com a comercialização de espaços publicitários em TV aberta, TV paga, rádio, jornal, revista, cinema, out-of-home mobiliário urbano e outdoor), display em desktop (incluindo os principais formatos comercializados como banners, botão e rich media) e search em desktop e tablete (incluindo links patrocinados e PLA – Product Listing Ads). No caso dos valores atribuídos aos meios jornal e revista, são consideradas as veiculações nas edições impressas.

A mobilização das empresas e entidades envolvidas diretamente, além de outras que incentivaram e colaboraram com a iniciativa, permite que o setor volte a ter uma referência de porte, o que foi perdido no início de 2015, com o fim do Projeto Inter-Meios, que alimentou o mercado com dados sobre o faturamento da mídia por 25 anos. “Uma das coisas que diferenciam o mercado brasileiro é como o seu sistema de governança foi estabelecido. Temos regras claras, informação de qualidade e parceiros preocupados com a transparência. O Inter-Meios sempre foi um dos pilares desse sistema, e o seu fim deixou latente a necessidade de encontrarmos um novo caminho de prover informação confiável ao mercado”, observa Orlando Lopes, CEO da Kantar Ibope Media.

“Quando nos deparamos com as dificuldades do Inter-Meios, houve uma união transparente e um trabalho conjunto, todos acreditando que seria inconsequente deixar o mercado sem uma referência”, completa Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia São Paulo e vice-presidente de mídia da LDC.

Um ponto importante, ressaltado por todos os envolvidos no Media Compass, é que seus resultados não podem ser diretamente comparados com a série histórica do Inter-Meios, que era alimentado por informações de faturamento prestadas pelos veículos e auditadas pela PricewaterhouseCoopers. O novo indicador parte dos números levantados pelo Monitor Evolution, solução da Kantar Ibope Media que acompanha a exibição de publicidade em mais de 600 veículos no Brasil e considera em seus cálculos as tabelas oficiais de preços. Sobre esses dados, é aplicado um fator de redução por meio, fornecido pelo Grupo de Mídia São Paulo a partir de informações colhidas junto às principais agências de publicidade do País. “Nosso maior desafio foi esse fator de redução, que é o desconto médio concedido pelos veículos de cada meio aos anunciantes. Não consideramos os descontos específicos de nenhum veículo, mas sim a média do meio”, explica Rita Romero, diretora executiva de Monitor da Kantar Ibope Media.

Bússola para navegar

“O Media Compass é uma bússola, não um GPS. Não envolve um processo de auditoria, mas deixa o mercado capaz de navegar”, compara Chalfon. “Se não tão exato quanto era o Inter-Meios, o Media Compass traz uma cobertura mais abrangente, permitindo agregar mais veículos do que aqueles que se dispunham a fornecer dados ao Inter-Meios”, salienta Lopes.

Ele acrescenta que o trabalho conjunto exigiu dedicação dos envolvidos para a criação, em um curto espaço de tempo, de um sistema que resolvesse as limitações do Monitor Evolution quanto à consideração dos descontos normalmente concedidos pelos veículos a agências e anunciantes.

“É uma solução que chegou a números mais próximos da realidade do queo anunciante realmente paga”, diz. Apesar de se dizer satisfeito com a metodologia do Media Compass, Lopes reconhece que novos aprimoramentos são possíveis. “Não temos a pretensão de dizer que essa é a solução definitiva. Todo o mercado deve continuar buscando a colaboração dos meios tradicionais e dos digitais para encontrar espaços para avançar”, frisa.

Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem, acrescenta que a principal preocupação é a de mostrar o real tamanho do mercado, e sua representatividade como setor importante da economia. “As empresas e profissionais precisam de valores que lhes deem parâmetros de comparação de desempenho”, frisa. Neto lembra que de 1989, quando foi publicado pela primeira vez, até o ano passado, quando saíram os dados relativos a 2014, o Projeto Inter-Meios se transfor-mou não apenas em referência para o mercado local, mas também balizou decisões de players internacionais em relação ao Brasil. “Agora estamos participando de uma nova iniciativa, que atinge o mesmo objetivo de prestação de serviços ao mercado”, salienta.

Após esta publicação dos resultados consolidados relativos a 2015, o Media Compass iniciará no mês que vem a divulgação de dados trimestrais, com a estimativa de investimento em compra de mídia por meio. Anualmente, o Meio & Mensagem publicará ainda análises mais detalhadas de investimentos por setores econômicos e categorias de produtos e serviços, além dos rankings de maiores agências e anunciantes. Os dados de 2015 estarão na Edição Especial Agências & Anunciantes, que irá circular em 16 de maio.