Entrega digital joga luz em novos players

Teresa Levin
15 de junho de 2016 - 13h07

Desde o último dia 6 a Rede Globo deu mais um passo para consolidar um ambiente 100% digital em suas operações de publicidade, determinando a entrega exclusiva nessa modalidade de materiais comercializados nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Recife e Globo Sul (Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul). A medida joga luz em quatro players do mercado de streaming publicitário: A+V Zarpa, Adstream, Adtoox e Casa Vaticano, únicas empresas homologadas pela emissora a prestarem esse serviço. Ao mesmo tempo, a decisão gerou polêmica no mercado de produtoras, diretamente afetado pelo novo direcionamento da Globo.

Segundo a TV, os parceiros escolhidos são fornecedores especializados que fizeram as adequações técnicas necessárias para atender às demandas do mercado publicitário na entrega dos materiais. A mudança interfere nos custos do processo: se antes um comercial entregue em São Paulo teria um custo por cópia de R$ 950 para ser enviado a outras praças, esse valor cai agora para R$ 375.

Apesar de reconhecer que esta inovação tecnológica certamente contribuirá para agilidade na entrega, organização e eficiência do setor, a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro) é contra a maneira como a Globo implementou esta mudança. Para a entidade o modelo a ser adotado deveria ser muito diferente do que foi apresentado. “Assim, como em muitos países e, em especial no Brasil pela proteção legal do direito de reprodução do produtor, as empresas de streaming deveriam ser selecionadas, homologadas e contratadas pelas produtoras”, defende a entidade. Para a Apro, estas empresas realizam o trabalho de entrega que, normalmente, competiria as produtoras.

Em comunicado ao Meio & Mensagem, a emissora afirma que os fornecedores escolhidos “já atuam como nossos parceiros desde outubro de 2012 e com eles o novo modelo foi sendo aprimorado com o tempo e a experiência.” De acordo com a Apro, estima-se que cerca de 50% de todo material publicitário já seja entregue por plataformas digitais. “Ao longo de 2017, outras emissoras oferecerão o recurso”, afirma a Globo, referindo-se às demais afiliadas.

“O sistema apenas atende às demandas da emissora, das empresas de streaming e, claro, dos anunciantes, sem elevar a discussão, contudo, sob a ótica dos interesses dos produtores”, avaliam os advogados João Paulo Morello e Mateus Barreto Basso, da Apro. Para eles, o novo sistema de entrega digital não endereça o cumprimento de direitos autorais e conexos relativos à obra distribuída, gerando um passivo jurídico e financeiro para toda a cadeia: anunciantes, empresas de streaming e emissoras.

Fabio Brancatelli, da A+V Zarpa

Novos players

Mesmo antes do novo posicionamento da empresa dos Marinho, as empresas homologadas já viam a procura por seus serviços crescer. “Dificilmente um plano de mídia não possui a Globo e as pessoas precisam se reencontrar em um novo modelo de entrega de material”, defende Fabio Brancatelli, da A+V Zarpa, empresa que é fruto de uma fusão da chilena A+V com a brasileira Zarpa e integra o grupo IMD, que tem sede em Londres e atua em mais de cem países. O executivo diz que não existe outro tipo de entrega nesses outros mercados, apenas a digital.

Fabio Bottura, da Casa Vaticano

Celso Vergeiro, CEO da Adstream, observa que os grandes fabricantes de equipamentos, fitas e discos rígidos já reduziram drasticamente a produção desses materiais por conta da digitalização na Europa, Ásia e EUA. “São poucas regiões que ainda utilizam entregas físicas. Acreditamos que até o final de 2017, nenhum veículo receba mais materiais assim no Brasil”, diz. Criada na Austrália em 2001, a Adstream atua hoje em mais de 30 países.

Outro player homologado pela Globo é a Adtoox, empresa sueca que há mais de oito anos atua em 16 países. A operação brasileira está a cargo de Daniela Sosigan. Para ela, a mudança na modalidade da entrega é natural. “E é apenas uma questão de tempo”, diz. A única empresa homologada pela Globo para a entrega digital de materiais que não atua exclusivamente nesse setor é a Casa Vaticano. Fabio Bottura, executivo da empresa, diz que a mudança abre caminho para o desenvolvimento de uma série de soluções aguardadas há tempos pelo mercado. “Que vão desde aplicação automática de closed-caption e libras até a análise do conteúdo para relatórios das ações de varejo regional e o checking automático de veiculação, por exemplo”, explica Fabio.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1714, de 13 de junho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.