Mercado quer mais transparência de redes sociais

Igor Ribeiro
20 de agosto de 2016 - 12h48

Institutos de pesquisa, veículos, agências e anunciantes têm debatido e buscado novas métricas, que consigam identificar os diversos pontos de consumo de mídia durante a trajetória diária da audiência. Ainda que índices tradicionais como gross rating points (GRP) e circulação paga sejam bastante confiáveis, expressam o alcance de apenas algumas das diversas plataformas acessadas pelo público. Nessa jornada, mídias sociais se tornaram protagonistas. O problema é que muitas delas não oferecem dados para auditoria externa, prática comum no mercado.

Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia (Crédito: Marcelo Fazolin / Divulgação)

A questão se torna ainda mais importante quando institutos como Nielsen, Kantar e GfK caminham rapidamente no sentido de criação de métricas unificadas de audiência, com números que poderão, finalmente, combinar dados de TV linear, video on demand (VOD), time-shift viewing (gravação de programação), textos online e até rádio, podcasts e out-of-home, entre outros.

“Por um lado vimos, até agora, um universo de informação muito grande oriundo das empresas de tecnologia”, diz Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia e vice-presidente da LDC. “Passado esse primeiro momento, que durou alguns anos, de forte e intensa exploração desse mercado, se discute que também é papel delas fornecer informação. Num ecossistema adequado de negócios o vendedor não é o aferidor. Essas empresas trouxeram muita tecnologia e inovação e é natural que tenham dado o primeiro passo, mas o ideal é que haja maior adequação.”

Proteção de dados
“Mais do que proporcionar variáveis, temos de ter consciência de que os dados oferecidos são verdadeiros”, afirma Beatriz Mello, do comitê de métricas da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA) e diretora de pesquisa e insights da Discovery. “A gente sempre segue o MRC e estamos alinhados com eles. Mais do que isso precisamos ter certeza de que a métrica oferecida é consistente”, complementa, referindo-se ao Media Rating Council (MRC), entidade que determina padrões globais de medição.

Beatriz Mello, integrante do comitê de métricas da ABTA (Crédito: Divulgaçã0)

Ao lado do Interactive Advertising Bureau, o MRC estipulou padrões de viewability que quantificam o quanto um vídeo deve ter sido observado pelo usuário de modo que seja uma métrica válida. Por sua vez, a Nielsen tem construído métricas multiplataforma para o mercado americano que contemplam redes sociais, incluindo vídeos do Facebook. Mas são informações que seguem sem auditoria externa. As empresas de tecnologia alegam, de modo geral, que são medidas de proteção de dados de clientes.

“Não temos sido questionados ao que a gente se propõe a entregar em termos de planejamento”, fala Rafael Carletti, especialista de produtos de mensuração de América Latina do Google. “Quando o anunciante verifica o relatório de management, a entrega é muito próxima do que propomos. Ainda assim, temos painéis em alguns mercados que são auditados externamente, como a pesquisa Consumer Barometer, desenvolvido junto à TNS Brasil. Também já aceitamos validação de audiência de Nielsen e ComScore, por meio de tags. Para viewability ainda estamos construindo. Já temos no exterior e, no ano que vem, devemos trazer algumas dessas soluções par ao Brasil.”

Daniel Arantes, líder de marketing science do Facebook para América Latina (Crédito: Divulgação)

O Facebook tem investido num relacionamento de mercado em que enfatiza para anunciantes e pesquisadores que as marcas que trabalham na plataforma têm adotado estratégias de marketing mais sofisticadas, explica Daniel Arantes, líder de marketing science do Facebook para América Latina. “Têm objetivos de negócio claramente definidos e que demandam métricas mais profundas que engajamento ou CTR”, diz. “Temos muito critério e transparência na divulgação de resultados porque queremos incentivar uma mudança de atitude frente à leitura de métricas estabelecidas na década passada.”

Revisão de estratégias
A estratégia pode ser arriscada. Cada vez mais anunciantes demandam não só métricas comparáveis, mas também maior transparência no compartilhamento de números e com estratégias multiplataformas, considerando tanto as metodologia mais novas como aquelas consagradas. “Quando a P&G diz que está tirando o pé do Facebook — não abandonando, mas desacelerando –, ela passa um recado para todo o mercado”, afirma Pedro Silva, presidente do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), referindo-se ao anúncio de Marc Pritchard, diretor de marketing da multinacional, sobre sua revisão de estratégias em mídias sociais. “É uma mensagem também para outros players, de que eles querem mais do que é oferecido e outras estratégias de mídia também fazem sentido.”

“Todo cruzamento de dados que gere insight positivo para a comunicação de marca é ótimo, deve ser considerado”, afirma Cris Camargo, diretora-executiva do Interactive Advertising Bureau (IAB) no Brasil. “Se não houver um bom uso das métricas, dos clusters e do mix de insights, é dado demais para pouca ação.” Cris reforça que o conhecimento adquirido na área de pesquisa de mídia tradicional não deve ser desprezado, como pareceu acontecer quando boa parte dos profissionais de mídia se encantou com o processo automatizado e reativo que as métricas digitais possibilitam. “Não quero jogar uma pá de cal no entusiasmo que houve com o digital. Foi incrível! Mas não é só isso. Está havendo um pensamento de readequação, com empresas, estatísticos e criativos tentando pensar num ponto de equilíbrio”, afirma a executiva.

Cris Camargo, diretora-executiva do IAB-Brasil (Crédito: Divulgação)

Apesar das divergências sobre o nível de abertura dos dados, as empresas de tecnologia concordam, entretanto, que a estruturação de dados conjugados é o futuro. “É uma tendência já há alguns anos e vem aumentando, com os anunciantes tentando integrar as mesmas métricas”, relata Rafael. “Para uma marca que planeja diversos meios, não significa muita coisa ter impressão e taxa de clique, então se percebe uma convergência grande atualmente entre on e off-line. No digital começa a se medir cobertura, frequência, traduzindo métricas tradicionais para que anunciantes consigam comparar meios”, explica o especialista do Google. Daniel, por sua vez, afirma que o Facebook e institutos de pesquisa parceiros realizam estudos para empregar metodologias mais avançadas de medição de audiência, além de índices mais tradicionais, como GRP, brand awareness e ad recall. Entre as metas, está “entender o efeito do investimento na plataforma com incremento de vendas, visitas a lojas, novos clientes”.

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