O Facebook e o erro nas métricas de vídeo

Luiz Gustavo Pacete
26 de setembro de 2016 - 8h00

A admissão do Facebook, na última sexta-feira, 23, de que uma de suas métricas de audiência de vídeos permaneceu errada por dois anos, após uma revelação feita pelo Wall Street Journal, reacendeu a discussão sobre a precisão dos dados em plataformas digitais. Logo que a notícia foi publicada, em carta, David Fischer, vice-presidente mundial de parcerias de negócios e marketing do Facebook, afirmou que os erros não terão impacto em cobranças feitas aos clientes. Ele pediu desculpas e informou que as falhas nas métricas de anúncios em vídeos foram detectados há um mês.

Crédito: Carl Court/Getty Images

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Em uma análise publicada no site do youPix, Bia Granja, cofundadora da plataforma, ressaltou que o desafio da métrica no mundo digital se divide em duas partes: a quantidade de possibilidades de mensuração que o digital oferece e a disputa entre players do mercado pela hegemonia de suas métricas e dados. “Já faz alguns anos que Google e Facebook brigam para ver quem manda mais no universo do vídeo, tido como o futuro do mercado de conteúdo digital. ” Bia Granja reforça que é um grande problema quando o Facebook diz ter grande parte da nossa atenção e não tem. “Empresas e agências que colocam grandes volumes de dinheiro na plataforma estão putas da vida, já que o engajamento que compraram não estava lá de fato. O Facebook tenta amenizar a coisa, dizendo que essa é apenas mais uma métrica usada e que tem muitas outras que devem ser consideradas e tal. ”

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Na semana passada, em entrevista ao Meio & Mensagem, Antonio Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy Brasil, alertou às marcas para que não fiquem reféns de plataformas. “Temos o exemplo recente do Facebook e sua mudança de algoritmo, quem depositou todas suas fichas na plataforma hoje vem enfrentando dificuldades”. Ele explica que, por mais óbvio que pareça, muitas empresas focam suas estratégias em determinadas plataformas e ficam reféns. “Outra questão importante é métrica, hoje, temos dificuldade de lidar com o Snapchat justamente por causa disso, precisamos de informações concretas”, explica Ferreira ressaltando que a agência possui obrigação de testar e acompanhar tudo relacionado a tendências e plataformas.

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O impacto da mudança de algoritmo do Facebook

Filipe Vilicic, colunista da Veja, lembrou em seu blog que não é só o Facebook que infla resultados para vender mais anúncios. “A prática é comum na indústria digital e afeta, principalmente, as maiores do setor, a exemplo do Instagram, do Twitter e outros. ” Vilicic relembra que se tornou usual dizer que o nível de “atenção” para os anúncios supera 100%, 200%, 300% em contas dificílimas de compreender para quem não é funcionário dessas empresas. “O que seria essa “atenção”? Um dos fatores que levam em cálculo, por exemplo, é a quantidade de pessoas que não conheciam uma marca antes de clicar no anúncio dela em uma rede social”.