Para incrementar receita, Abril adota paywall

Karina Balan Julio
23 de janeiro de 2017 - 15h30

Maior pluralidade e diversificação de serviços. Essas foram as metas que nortearam as ações do Grupo Abril em 2016, com investimentos em branded content, big data, clubes de assinatura e serviços de assistência pessoal. Este ano, a empresa segue na busca por novas fontes de receita e, em março, implementará o paywall aos sites de suas revistas.  Ainda sem valor definido, a cobrança será feita por título. Deverá começar por Superinteressante ou Quatro Rodas, ainda a ser confirmado. Não assinantes terão acesso de 10 a 15 conteúdos online gratuitos, em um modelo similar a veículos como Folha de S.Paulo e Estadão.

Isabel Amorim, nova diretora de mercado do grupo, diz que seguem uma tendência global e que o grupo tenta monetizar sua audiência. Além do limite de acessos, o grupo vai investir na comercialização de newsletters e aplicativos pagos. “Um jornalismo que não é rentável não é independente. Temos hoje 69 milhões de usuários e queremos monetizar essa audiência. Uma audiência baseada em CPM (custo por impressão) não é uma realidade que funcione a longo prazo”, avalia. A empresa responsável pelo desenvolvimento do paywall é a Piano e, dentre os 29 títulos da editora, ainda não estão definidos quais entrarão no sistema pago fora Super e Quatro Rodas.

Isabel, que a partir deste ano assume a função de buscar novas receitas para o grupo, acredita que, apesar da barreira cultural — já que os leitores são pouco habituados a pagar por conteúdo online –, o serviço pode vir a representar uma parte importante das receitas. A ideia é que o paywall contribua ainda para a implementação de novos modelos publicitários que conversem com os outros serviços e plataformas da Abril, em uma proposta de integração entre as estratégias editoriais e comerciais do grupo.

“Pesquisamos sobre todos os modelos de paywall do mundo, dos rígidos aos flexíveis, e fizemos uma pesquisa de target muito aprofundada para saber quantos leitores acessam mais de 15 artigos por mês e quais são os interesses deles. Podemos ter formatos diferentes, como permitir que um leitor tenha um ad block se for assinante, e estamos estudando um formato no qual uma marca possa oferecer aos clientes sua assinatura”, conta a executiva, que durante 12 anos dirigiu o The New York Times Syndicate na América Latina e fez parte do time que lançou a versão digital do jornal El Pais no Brasil. Como exemplos de sucesso da Abril, ela cita o aplicativo e newsletter da Exame, com cerca de 80 mil assinantes.

Em outubro de 2016, o grupo lançou o Go Read, plataforma que reúne cem títulos da Abril e outras editoras. Diferentemente do paywall, o serviço dá acesso a edições digitais das revistas por um preço único.

Eventos e vídeos

Em 2017, os esforços do grupo também serão direcionados para o fortalecimento da área de eventos e a produção de conteúdo em vídeo. No ano passado, o grupo produziu cerca de 358 vídeos para internet. Este ano, a meta é dobrar a produção. Para isso, a Abril lança no começo deste ano o Estúdio Abril, um espaço unificado na editora com estrutura para a realização de entrevistas e webséries.

A Abril Branded Content, ABC, também deve continuar entre os grandes esforços do grupo, junto a serviços como o Go Box, hub de clubes de assinatura do grupo, e o e-commerce. “Não vejo a  venda de produtos de forma negativa, acho até que entramos muito tarde nisso. Como deixamos uma empresa como a Amazon tomar conta do nosso mercado?”, questiona Isabel, argumentando que os grupos de mídia brasileiros ainda tem muito a explorar em direção à venda de produtos e serviços.