GfK encerra área de audiência de TV no Brasil

21 de setembro de 2017 - 17h35

Após cinco anos desde sua chegada ao Brasil, a unidade de pesquisa de mídia da GfK encerra suas atividades. Em comunicado enviado a clientes nesta quinta-feira, 21, Leopoldo Schneider, diretor financeiro da GfK Market Research no País, escreve que a empresa “deparou-se com um cenário que tornou insustentável a manutenção dos serviços de medição quantitativa contínua de mídia no Brasil.”

O executivo destaca que o fornecimento de dados se encerram nesta mesma data e a companhia permanece oferecendo as “operações de pesquisa da GfK”. Em seu email, Leopoldo ainda complementa que a “GfK Medição de Audiência de TV reitera seu orgulho e satisfação por efeito do legado positivo que deixou para o setor de medição de audiência no Brasil, por meio de uma proposta comercial transparente e consistente, suficiente para elevar o setor brasileiro de medição quantitativa contínua de mídia ao patamar de excelência global, especialmente nos quesitos tecnologia e ciência de dados. A atenção despendida aos clientes também foi um diferencial da GfK Medição de Audiência de TV durante o desenvolvimento de sua estratégia no Brasil.” O diretor financeiro finaliza agradecendo a clientes e se colocando a disposição.

Meio & Mensagem apurou que o serviço de mensuração online será continuado por outro braço da GfK e deverá ser mantido, assim como outras áreas de pesquisa de mercado da empresa. Somente a medição de TV se encerrará. Questionada, via assessoria de imprensa, sobre seus contratos mais longos, a empresa não se pronunciou, e comunicou que não deverá oferecer novos detalhes a respeito.

Trajetória rápida
A GfK, que já possuía unidades de pesquisa de mercado no Brasil, vinha se aproximando de emissoras de televisão no Brasil desde 2012. Um dos objetivos era fornecer um índice alternativo ao Ibope Media — atual Kantar Ibope Media — que vinha fornecendo métricas ao setor de televisão há mais de 30 anos.

Em 2013, a empresa finalmente assinou acordo com Bandeirantes, Record, SBT e RedeTV. Não por acaso, a Globo não participou do contrato, já que a emissora é historicamente líder de audiência na maioria das faixas.

Além de confrontar os índices da emissora líder, os outros canais de TV aberta foram convencidos por propostas como a ampliação do painel, incluindo comunidades e favelas, e as novas tecnologias que prometiam integrar TV aberta com time-shift, TV paga e VOD, entre outras possibilidades.

A despeito de comentários da Kantar de que não havia benchmark global de operação de duas empresas de pesquisa de audiência num só mercado, a GfK persistiu, entre altos e baixos. Um dos reveses foi a saída da Band, que deixou a parceria em  agosto de 2015. Mais recentemente, Record processou a empresa por não cumprimento de contrato. Em setembro do ano passado, porém, as agências Moma e Santa Clara haviam anunciado a assinatura do serviço.

Nesse ínterim, a Kantar Ibope Media também promoveu mudanças e criou novos produtos, para fazer frente à GfK. Entre eles, o TGI Clickstream, fruto da parceria global com a ComScore, e a possibilidade de medir TV em streaming, entre outros.

*Atualizado em 22/9, com informações sobre litígio processual