Mediação entre agências e microinfluenciadores ainda é baixa

Luiz Gustavo Pacete
7 de novembro de 2017 - 7h29

A ascensão de nomes como Whindersson Nunes, Gabriela Pugliesi e uma dezena de outros influenciadores ao posto de celebridades e, naturalmente, o custo que eles passaram a ter para as marcas, favoreceram o aumento na busca pelos chamados microinfluenciadores. São aqueles que possuem, em média, de mil a cem mil seguidores, e conseguem manter um contato mais próximo com seu público. Não há um recorte padrão para definir o que é um microinfluenciador, pesquisas chegam a apontar aqueles com um mínimo de 400 seguidores, por exemplo.

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Microinfluenciadores: quem são?

O trabalho com esses youtubers, instagramers e afins, no entanto, ainda está em evolução. Esse potencial fica claro na baixa participação das agências de publicidade em intermediar ações com os microinfluenciadores. De acordo com um levantamento da Squid, plataforma de marketing de influência, a pedido de Meio & Mensagem, apenas 23,5% das campanhas com microinfluenciadores são intermediadas por agências de publicidade.

“Na busca de novas alternativas e formatos para se trabalhar com os influenciadores, apareceram os microinfluenciadores, perfis que embora possuam menos seguidores se diferenciam pela credibilidade e autenticidade que possuem”, diz Carlos Tristan, cofundador e CMO da Squid.

Bradesco também utiliza microinfluenciadores em suas ações

A Squid mapeou dados de 350 campanhas realizadas no período de setembro de 2016 a setembro de 2017. Foram consideradas ações com perfis de cinco mil a cem mil seguidores. Ainda de acordo com o levantamento, 36% das campanhas são trabalhadas como um projeto recorrente, enquanto 64% são ações pontuais para lançamento de um produto.

“Esse tipo de estratégia hoje já é adotado por diversas marcas no Brasil, de diferentes setores. Mas o mercado ainda é carente e precisa de maturidade”, diz Tristan. O levantamento identificou um total de 120 marcas presentes em ações com esses perfis. Dos segmentos que mais trabalham com os microinfluenciadores estão moda com 33%; serviços, 15%; casa e decoração, 13%; cosméticos, 8%; e alimentos e bebidas, 7%.

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As dores de crescimento do mercado de influenciadores

Entre as principais marcas que trabalharam com microinfluenciadores no período da pesquisa estão 99taxis, Easytaxi, Uber, Meliuz, MaxMilhas, Petlove, Click Bus, Descomplica, Pandora, Calvin Klein, Hope, Basico, Grupo Technos, Aramis, Bibi Calçados, Bradesco, Natura, Bayer, OMO, Brahma, Whirpool, Walmart, Saint-Gobain, L’Occitante, Petz, LG, Subway, Sazon, Cristalle Presentes e Lyx Engenharia.

“As agências de maneira geral ainda são cobradas muito pelo topo do funil das marcas (conhecimento e consideração). Com isso, conceitos como cobertura e alcance se tornam muito importantes. Microinfluenciadores são uma estratégia em busca de relevância, engajamento ou mesmo para conseguir falar com nichos específicos.
Acredito que o trabalho com microinfluenciadores tem mostrado resultados positivos e por isso tende a ser mais usual entre as marcas, entretanto é importante que seja uma ferramenta adequada ao objetivo do projeto ou ao tamanho do seu nicho”, diz Marcelo Bazan, diretor de planejamento da SalveTribal Worldwide.

De acordo com o estudo, as marcas trabalham em média duas campanhas por ativação. Com um tempo médio de duas a quatro semanas de veiculação e ativação com os microinfluenciadores. Cada campanha é trabalhada com número médio de 17 influenciadores que geram em média três postagens por influenciador por campanha.

Converse está entre as marcas que utilizam os microinfluenciadores como estratégia

Paulo Aguiar, diretor-executivo de criação da Sapient AG2, explica que microinfluenciadores trazem mais veracidade para as campanhas, no entanto, demandam atenção especial. “Trabalhar com microinfluenciadores requer um cuidado até maior do que os grandes influenciadores. Eles também são criadores de conteúdo, mas fazem menos publicidade, por isso, qualquer deslize é fatal para a marca e para o influenciador”, diz Aguiar.

Ainda de acordo com Aguiar, a criação precisa ficar atenta e entender que trabalhar com esses criadores de conteúdo exige um modelo de colaboração. “Eles precisam ser parte da ideia, eles não são veículos de mídia. Acredito que um trabalho com influenciadores, de qualquer tamanho, precisa ser uma troca, eles já produzem um conteúdo que faz sucesso orgânico, entender isso e cocriar é o melhor caminho para criar algo relevante para a audiência e a marca”, assinala.