Os desafios dos podcasts independentes

Victória Navarro
21 de fevereiro de 2018 - 7h21

Público de nicho, linguagem descontraída e debates aprofundados compõem o universo dos podcasts. Apesar de grande parte das agências e anunciantes não considerar o áudio digital uma boa estratégia pela falta de conhecimento ou pela busca de trabalhos mais alinhados aos seus objetivos, os podcasts ganharam destaque em produções independentes há tempos. Entretanto, os dados sobre como as pessoas escutam o formato permanecem escassos, uma vez que a mídia funciona, a maioria das vezes, por meio de consumo off-line. Quando o assunto é rentabilidade, discussões a cerca dos desafios de como manter podcasts atrativos são fomentadas.

Entre os ouvintes de podcasts, 70% revelam considerar que anúncios em áudio aumentam o awareness sobre produtos e serviços e 78% não se importam com anúncios ou patrocinadores porque sabem que ambos viabilizam a produção do programa. O levantamento, realizado pela Nielsen Digital Media Lab em 2017, contou com a participação de sete mil consumidores da mídia. “O anunciante acaba tendo um número de downloads, e não o número de escutas comprovado”, diz Rodrigo Tigre, sócio-diretor da empresa de soluções em publicidade digital RedMas. Isso pode comprometer investimentos publicitários em podcasts.

Alexandre Ottoni, um dos parceiros na concepção do Jovem Nerd, responsável por produzir conteúdos para o podcast Nerdcast, afirma que o avanço da tecnologia e da velocidade de conexão proporcionou um terreno fértil para a transmissão de arquivos mais pesados, de maneira mais rápida e por custos menores. “Isso alavancou o consumo de áudio e vídeo como nunca antes”, fala. Para Luciano Pires, responsável pelo podcast Café Brasil, o formato ainda é muito desconhecido. “A maioria não sabe o que é, mas o potencial é um absurdo. O processo para ganhar notoriedade demorará e depende de mudanças de gerações e gerentes de marketing”, explica.

O profissional do Café Brasil valoriza a produção independente, livre da pressão de editorias. “Se eu tiver dependência, vou ter que jogar o jogo de algum partido. É uma questão de liberdade”. Porém, não se pode descartar a conquista de novos públicos aos podcasts, gerada por meio de investimentos das emissoras de rádio tradicionais que passaram a reproduzir seus conteúdos na internet ou então produzir exclusivamente para o formato. “O consumidor de podcast é focado, tem trabalho para assinar o feed, baixar o programa e reservar tempo de seu dia para ouvir o conteúdo”, fala Alexandre.

Alexandre Ottoni separou cinco desafios que permeiam os podcasts independentes. Confira:

1. Definir um formato diferenciado
“Hoje, há uma abundância de ferramentas que facilitam ao máximo a captação e edição dos programas. No entanto, essa facilidade também criou um mercado competitivo muito maior. Há muitos que seguem formatos similares. Fica mais difícil se destacar, por isso, encontrar um formato diferencial é um fator crucial para se destacar na multidão”.

2. Frequência de publicação
“Todos nós funcionamos em ciclos. Entendemos desde o início a importância de entrarmos na rotina dos nossos ouvintes. Criar esse hábito em nossa audiência foi imensamente mais eficaz do que qualquer ferramenta de notificação de qualquer plataforma”.

3. Variedade de pautas
“Há muitos podcasts que são bem específicos, o que é ótimo para o ecossistema. No entanto, quanto mais específico for, mais rápido um podcast pode queimar suas pautas mais valiosas. Por isso é bom ter o longo prazo em mente, para que se entenda como abranger as pautas de seus programas quando seu conteúdo núcleo começar a se esgotar. Abrir o leque não só trará mais opções de conteúdo a ser produzido, mas como atrairá um número maior de interessados”.

4. Ouvir seu público
“A melhor forma de entender a evolução do seu trabalho é filtrando as críticas construtivas. Isso é muito importante, porque o produtor de podcast não é um ouvinte. Ele está no palco, já passou por todos os passos de construção do conteúdo, e por isso jamais terá a mesma perspectiva de quem está na platéia. O peso da soma dos feedbacks é fundamental para que o produtor saia de sua bolha criativa e entenda como seu conteúdo impacta seu público. Isso não significa que o podcast deva perder sua essência apenas para se adequar ao que é popular entre os ouvintes, mas sim evoluir junto com sua audiência”.

5. Persistência
“Às vezes, é necessário uma curva de aprendizado por parte dos produtores de podcast até encontrar sua própria identidade. Baixas audiências e a impressão de que seu podcast não está decolando, pode estar atribuído ainda a um momento temporário, em que ainda se está aprendendo. O sucesso pode estar depois dessa curva completada, após a soma de experiências e melhoria da qualidade do podcast. Persistência e evolução são cruciais”.

Modelo de negócios

“Ainda em 2005 um conhecido propôs colocar o programa no ar pela internet, num esquema que ele chamou de Rádio Café Brasil. Era um sisteminha tosco, que tocava os programas, mas não permitia download. Um ano e meio após o nascimento do programa conclui que precisava encontrar uma forma mais fácil de deixar os programas à disposição das pessoas. Pô, dava um trabalhão, ia pro ar e depois acabava?”, disse Luciano Pires, do Café Brasil, no seu livro “Miolo”, realizado em comemoração aos dez anos de programa. Após descobrir a existência dos podcasts, no segundo semestre de 2006, o profissional assinou com o PodCasting Brasil, um dos primeiros sites de agregação do formato no Brasil, um contrato de distribuição do Café Brasil.

Ao Meio & Mensagem, Luciano conta que criou o programa com o objetivo de levar temas sobre inovação, comunicação e ética, que já abordava em suas palestras, a um público maior. “Percebi que o podcast seria uma mídia inovadora e diferentes”, fala. À época, o Café Brasil possuía 25 minutos, tempo determinado pela rádio Mundial. Cerca de cinco anos depois, o profissional aumentou o período de transmissão, passando para mais de 30 minutos de duração. Para gerar receita, Luciano busca patrocinadores e toca um projeto de assinatura – que o usuário, além de ter acesso ao podcast, tem a sua disposição um conteúdo mais robusto, formado de PDF e e-book.

No mesmo ano de criação do Café Brasil, começou o Nerdcast, programa responsável por promover discussões sobre cinema, quadrinhos, literatura, games e outros. O conteúdo integra a plataforma Jovem Nerd, dos amigos Alexandre Ottoni e Deive Pazos. “Sempre entendemos a importância de adaptar nosso conteúdo às novas tendências da internet. O podcast foi produto dessa observação em um período de expansão da banda larga e de assinaturas de feed”, diz Alexandre Ottoni. Ele explica que o Nerdcast segue o mesmo modelo de negócios do Jovem Nerd, ao promover conteúdo de qualidade gratuitamente e vender espaço publicitário. “No início foi difícil evangelizar o mercado. Não era nem questão de não acreditar no podcast, as agências nem sabiam que isso existia”.