Multa bilionária ao Google afeta publicidade digital

25 de julho de 2018 - 8h40

Por George P. Slefo, do Advertising Age*

 

Há dois anos, o Google mudou a cor de seu pequeno ícone, que aparece ao lado de anúncios em seus resultados de pesquisa, de amarelo para verde. A medida foi feita para “melhorar a aparência” das páginas da empresa multinacional de serviços online e software. No entanto, quando a companhia é o maior mecanismo de pesquisa do mundo, responsável por cerca de 95% de todas as consultas realizadas em dispositivos móveis, até pequenos ajustes podem causar grandes efeitos. Um aumento de pequena grandeza nas taxas de cliques pode alavancar a receita do Google em dezenas de milhões de dólares.

Agora, considere o que acontece quando o Google não está fazendo pequenas alterações em nome da otimização, mas sim mudanças radicais na forma como opera seu todo poderoso negócio de buscas. Como a empresa está conectada a quase todas as áreas da internet, essas alterações podem atingir o restante do ecossistema de anúncios digitais.

O cenário começará a ficar mais claro em breve, após a decisão da União Européia (UE) de multar o Google em US$ 5 bilhões pelo que considerou o uso de práticas ilegais para fortalecer seu domínio na publicidade de buscas.

Nada é gratuito
Fabricantes de smartphones como Samsung, HTC e LG estão livres para usar o sistema operacional Android, do Google. Porém, se essas empresas quiserem incluir a Play Store, onde os consumidores fazem download de aplicativos, o Google precisa pré-instalar a barra de pesquisa e o navegador Chrome nos aparelhos. O Google também pagou fabricantes e operadoras de rede para garantir que apenas o aplicativo de busca do Google fosse pré-instalado em tais dispositivos, disse a UE. Tudo isso limita a competição, de acordo com a UE.

“Há um ditado que diz que cavalo dado não se olha os dentes”, escreveu a comissária Margrethe Vestager, enquanto a UE tomava sua decisão em 18 de julho. “As evidências mostram que quando se trata de aplicativos de busca e navegadores móveis, a grande maioria dos usuários simplesmente analisa o que está no dispositivo e não faz o download de apps concorrentes”.

Margrethe destacou que, em 2016, mais de 95% das consultas de pesquisa no Android foram feitas por meio da pesquisa do Google — esses telefones Android tinham a barra de pesquisa da empresa e o Chrome pré-instalado. “Em dispositivos móveis Windows, por outro lado, o mecanismo de busca do Google não é pré-instalado”, disse ela, acrescentando que, como resultado, “mais de 75% das buscas aconteceram no Bing, o mecanismo de busca pré-instalado no Windows Mobile”.

O que acontece agora?
A decisão da UE dá oportunidade aos outros navegadores — Mozilla Firefox e Microsoft Edge — de tornarem-se padrão em telefones que favorecem o Chrome. Essas empresas têm visões diferentes sobre o que um navegador da era moderna deveria ser. O Edge, por exemplo, integrou o AdBlock Plus em seu aplicativo móvel. A Microsoft também opera o Bing, o segundo maior mecanismo de busca, e está disposto a pagar para se tornar o mecanismo de busca padrão no popular Galaxy, da Samsung.

“A ação da UE pode resultar em um maior acesso aos concorrentes do Google”, diz Scott Shamberg, diretor executivo da Performics, da Publicis. “Isso pode mudar levemente a estratégia dos anunciantes. É possível que o Google veja um declínio no compartilhamento de pesquisa para dispositivos móveis na UE, estimulando os anunciantes a investirem mais em outras plataformas. No entanto, a pesquisa do Google é especialmente dominante na UE, em comparação com outros mercados — mesmo os EUA –, e está tão arraigada nos consumidores que isso pode não ter um impacto significativo na participação do Google na UE”. Alguns, de fato, sugeriram que o Google já está tão enraizado, que pode simplesmente ser tarde demais para atrapalhar seus negócios.

Heather Physioc, diretora de busca orgânica e conteúdo de performance da agência VML, concorda que, apesar de a decisão da UE abrir oportunidades para outros navegadores e mecanismos de busca ganharem participação de mercado, o domínio do Google criará dificuldades para os concorrentes.

“O Google tem sido o jogador dominante em busca há mais de uma década. Os concorrentes emergentes e estabelecidos podem ter uma abertura estreita para retirar parte do mercado”, diz Heather Physioc

Batalhas futuras
“Os vastos recursos do Google e a velocidade da inovação são incomparáveis ​​– é difícil para qualquer um quebrar isso”, diz. “O Google tem sido o jogador dominante em busca há mais de uma década. Os concorrentes emergentes e estabelecidos podem ter uma abertura estreita para retirar parte do mercado. Para a maioria dos consumidores, o Google é um produto de pesquisa superior”.

Como Physioc aponta, quando os consumidores da Rússia começaram a ser solicitados para selecionar um mecanismo de busca padrão ao invés de ter o Google pré-instalado, a lacuna na participação de mercado entre o Google e o Yandex “começou a diminuir significativamente”, diz ela. “Mas na UE e em muitos outros mercados globais não há tantos competidores viáveis”, adiciona.

O movimento, no entanto, preparou o terreno para a próxima luta pela dominância: a procura ativada por voz. “A voz pode ser o próximo campo de batalha para o compartilhamento de marketing de busca entre players como Google, Microsoft, Amazon e Apple”, diz Shamberg. “As configurações padrão de dispositivos móveis desempenham um papel em ajudar os usuários a formar hábitos de pesquisa móvel, incluindo a voz. Mas, em última análise, a plataforma que cria a melhor experiência do usuário e que fornece respostas aos clientes em momentos de intenção captura mais usuários.”

E os outros ecossistemas de anúncios digitais?
O Google trabalha com quase todos os publishers e os profissionais de marketing, com o intuito de ajudá-los a vender ou comprar anúncios. Também possui uma plataforma de análise e suas práticas de pesquisa. A decisão da UE poderia abalar toda uma indústria construída sobre a espinha dorsal do Google.

“Se o uso do ecossistema de anúncios diminuir, o Google sofrerá o seu maior impacto”, diz Physioc. “O uso e a visibilidade são essenciais para o sucesso dos anúncios na pesquisa paga do Google, nos anúncios da lista de produtos e nos anúncios em vídeo no YouTube. A acessibilidade móvel a esses anúncios causaram uma explosão na receita dessas fontes”. Physioc explica que o Google terá que descobrir uma maneira de compensar a receita, caso paguem dinheiro aos fabricantes e às empresas de telecomunicações para exibir seus aplicativos por padrão.

Shamberg, da Performics, diz que as marcas terão que se concentrar no quadro geral e que os resultados e sugestões da UE são apenas mais um componente de um ecossistema de busca e desempenho de marketing que está se fragmentando há anos.

“Macro tendências de consumo — como o fato de mais pessoas estarem iniciando suas pesquisas de produtos na Amazon ou pessoas começarem a gastar mais tempo no aplicativo –, a dinâmica do mercado e as oportunidades emergentes exigem que os anunciantes diversificam muito além do Google”, diz Shamberg. “Nossa opinião é que os anunciantes que tiverem estratégias diversificadas evitarão um impacto negativo no desempenho, não importa o que aconteça com os órgãos reguladores e não importa quais alterações o Google faça ou não na página de resultados de pesquisa. Os anunciantes seguirão o consumidor, esteja esse consumidor ou não no Google”, diz Shamberg. “É assim que a Amazon ficou tão grande em pesquisa e descoberta”.

(*) Tradução: Victória Navarro

*Crédito da foto no topo: PhotoMixLtd/Pexels