Apple atualiza Safari e dificulta rastreamento

30 de abril de 2019 - 15h38

Por George P. Slefo, do Advertising Age

A Apple está atualizando (de novo) o Safari para causar ainda mais dores de cabeça aos anunciantes. A mudança na ferramenta Intelligent Tracking Prevention sem dúvida irá frustrar as marcas. Mas também pode colocá-los na mesma direção da privacidade e da publicidade digital, em um contexto de ascensão regulatória e cenário digital fragmentado.

O recurso denominado anti-tracking feature (ITP ou, em português, anti-rastreamento) blinda o rastreamento de cookies na web. A primeira atualização neste sentido foi lançada em 2017, mas foi rapidamente contornada por companhias como Criteo, Facebook e Google. O que exigiu uma significativa revisão do ITP em junho, desafiadora até para os titãs da tecnologia.

Agora, a Apple fecha o cerco com o Safari nivelando cookies persistentes de clientes, executados por meio de link decorations, podem ficar armazenados semente um dia, em vez de sete. Em linhas gerais, link decorations permitem que as empresas rastreiem os hábitos das pessoas adicionando códigos ou outros caracteres a uma URL.

Por exemplo: se um consumidor clica em um link do Facebook, com um link decoration e cai em um site da Nike, a empresa que criou esse link pode saber para onde o usuário foi e o que viu, e então pode, a partir daí, construir perfis das pessoas. Essa informação agora expira em um dia, mediante algumas estipulações da Apple.

Bryan Simkins, vice-presidente do grupo de tecnologia e ativação do Publicis Media, sugere que as empresas que fornecem às agências segmentos de consumidores baseados em dados, enfrentarão mais restrições ao liderem com perfis de usuários para as marcas. Os analytics também podem enfrentar obstáculos no rastreamento de tráfego inbound.

“Se o site é classificado como um rastreador entre domínios e envia tráfego para um site com link decoration, o cookie estabelecido no site de destino expira em um dia. Isso só vai acontecer se o site em questão se encaixar nos critérios da Apple”, explica Simkins.

Mas esses critérios são vagos. De acordo com a Apple, duas condições devem ser obedecidas: um domínio classificado com capacidade de rastreamento entre sites deve ser responsável por encaminhar o usuário à página atual e a URL deve ter link decoration.

“Considerando que não existe uma lista central de domínios classificada para capacidades de rastreamento entre sites, os donos dos sites vão precisar avaliar seus links e quaisquer bibliotecas de JavaScript third-party que possam utilizar link decoration. Caso utilizem, vão precisar determinar como isso impacta seus relatórios e quais soluções alternativas poderão vir a ter para aliviar qualquer problema que possa surgir”.

Ainda assim, muito do universo publicitário digital está se distanciando dos cookies e confiando mais em seus dados first-party. Para muitos, o recente movimento da Apple com o ITP – a companhia vai disponibilizar a ferramenta na próxima atualização de software – vai somente acelerar esse processo. “Aplaudo a preocupação e o esforço da Apple em proteger a privacidade de seus usuários. Acredito que a visão de longo prazo da empresa está na direção certa”.