IAB cita falta de “direito a voto” e rompe com Cenp

Meio & Mensagem
24 de julho de 2019 - 12h42

Atualizado às 17h18*

O Interact Advertising Bureau do Brasil (IAB-BR) enviou carta nesta quarta-feira, 24, ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) pedindo sua desassociação da entidade. O documento, assinado por Ana Moisés, presidente do IAB e diretora de área de soluções de marketing no LinkedIn no Brasil, afirma que a instituição expressa “preocupação com a maneira com que certas atualizações dessas regras têm sido apresentadas. Preocupa-nos que decisões importantes e com impacto para a publicidade digital estejam sendo discutidas com participação limitada desse mercado.”

Como justificativa, afirma que “pelo fato de não termos direito a voto nas decisões do Conselho, inclusive em resoluções que podem ter impacto material no setor digital, nosso papel de defesa do setor, nessa associação, é inexistente.” Em seguida, ressalta que a decisão não altera o dever e compromisso do IAB-BR em desenvolver a publicidade brasileira em consonância com outras instâncias, como o próprio Cenp.

Historicamente, o Cenp atua na consolidação de regras de mercado e competitividade envolvendo a publicidade brasileira, principalmente no ecossistema que ampara agências, clientes e veículos. Com o aumento dos investimentos em mídia digital, boa parte dessas estratégias têm se dado diretamente entre plataformas e marcas, o que desestabilizou segmentos do mercado que vinham sendo regrados de modo diferente.

Cris Camargo, diretora executiva do IAB-BR, lembra que a entidade tem entre seus associados players de ambos os lados: tanto nativos digitais, como veículos nascidos no off-line com fortes operações online, além de anunciantes, ad techs e agências. Apesar disso, a entidade não vinha sendo considerada em decisões importantes para esses players. “Somente os membros fundadores do Cenp têm direito à voto”, afirma Cris, citando trecho do estatuto do Conselho que não pode ser alterado. “E o IAB está na sala com um logotipo na parede. É como se participássemos dessas reuniões, mas na verdade nunca estivemos nelas.”

Resposta do Cenp
Em resposta endereçada a Ana Moisés e assinada por Caio Barsotti, presidente do Cenp, a entidade lamenta a saída do IAB. O texto afirma que aparentemente as decisões mais recentes da entidade teriam pautado o anúncio do Bureau, embora destaque que as matérias debatidas no Conselho sempre tiveram “participação ativa do IAB, na mais ampla e leal apresentação dos fatos a serem discutidos, o que pode ser constatado até mesmo pela simples leitura das atas que registram tais reuniões”.

A busca por novos modelos, que equilibrem as diversas partes envolvidas, é uma constante do mercado brasileiro desde o amadurecimento da internet. O capítulo mais recente ao que a carta se refere se endereça a esse problema e ocorreu na semana passada, quando o Cenp aprovou uma resolução que declara como veículos de comunicação “todo e qualquer ente jurídico individual que tenha auferido receitas decorrentes da sua capacidade de transmissão de mensagens de publicidade”, incluindo sites de busca e plataformas sociais, como Google, Facebook, YouTube e Instagram. Em tese, isso colocaria essas empresas como parte impactada por outras medidas e orientações do Conselho, como a revisão do desconto padrão, também anunciada em 16 de julho.

Além disso, o Cenp passou a considerar uma nova segmentação de mídias, inclusive no que se trata do reporte de dados para o Cenp-Meios. São elas Cinema, Internet-busca, Internet-social, Internet-vídeo, Internet-áudio, Internet display e outros, Jornal, Revista, Televisão por assinatura, OOH/mídia exterior, Rádio e Televisão aberta. As verbas digitais de ativos pertencentes a meios tradicionais (como jornal e TV) passam a ser categorizadas seguindo essa separação.

A diretora executiva do IAB-BR ressalta, porém, que não foi a decisão particular da semana passada que provocou a mudança, mas uma série de definições do Cenp ao longo dos anos sobre as quais a associação de empresas digitais não teve influência.

Cris reafirma que sua entidade corrobora boas práticas de mercado e que tem conversado com o Conselho para que uma alteração no estatuto autorizasse a participação do IAB em parte das decisões. “Estamos abertos à conversa”, diz a executiva. Em sua carta, Barsotti afirma que “em todos os momentos, o Cenp esteve aberto a ouvir e ponderar tudo o que a entidade que agora se afasta de seu convívio permanente, apresentou em suas pautas de discussões e posicionamentos”, e que continua à disposição do IAB e de seus associados.

*Atualizações incluíram depoimentos de Cris Camargo e trechos de resposta de Caio Barsotti endereçada a Ana Moisés.