Por Vivi Guedes, Globo grava comercial para a Fiat em seus estúdios

Bárbara Sacchitiello
8 de agosto de 2019 - 22h20

O capítulo desta quinta-feira, 8, de A Dona do Pedaço que a Globo acaba de exibir quebrou paradigmas na emissora. Pela primeira vez um comercial de uma marca foi gravado pela equipe – e nos estúdios – de uma novela da casa. A cena de Vivi Guedes (interpretada por Paolla Oliveira) divulgando as ofertas da Fiat é fruto de uma ação de conteúdo que combinou as áreas de dramaturgia e comercial de uma forma que, até então, inédita na emissora.

O espectador da trama nesta quinta-feira assistiu à Vivi Guedes se preparando para estrelar um comercial de automóveis. A personagem “passou” pela vinheta do intervalo e, na sequência, adentrou já na campanha, apresentando as ofertas da Fiat (assista abaixo):

O comercial foi gravado nos Estúdios Globo e contou com a direção da equipe de dramaturgia da novela, que atuou em sinergia com o time da agência Leo Burnett Tailor Made, agência detentora da conta publicitária da Fiat. Na novela, a influenciadora digital foi presenteada com um Fiat Toro, modelo que faz parte dessa ação de conteúdo feita pela marca.

“Trabalhamos lado a lado com a Fiat e Leo Burnett para aproveitar todo nosso conhecimento e experiência na criação, produção e distribuição de conteúdo para chegar a um formato inovador, que nas últimas semanas tem engajado o público em diferentes plataformas”, diz Eduardo Becker, diretor de soluções integradas da Globo.

Essas ações a que o executivo se referem são as postagens que a personagem fez em seus Stories, “anunciando” aos seus seguidores que havia sido convidada para estrelar um comercial da Fiat. Na novela, Vivi também mencionou reuniões feitas com uma grande marca. E no intervalo comercial, a Fiat também exibiu comerciais em que Paolla Oliveira, que já era garota-propaganda da marca desde 2015, comunicava que, em breve, seria substituída por outra pessoa nas campanhas da Fiat.

Ficção com realidade
Essa mistura entre o universo de Vivi Guedes na novela com a publicidade real da marca, que já envolviam Paolla, era justamente a proposta da Fiat ao idealizar a ação de conteúdo junto à emissora. “As pessoas assistem à TV, usam o celular e consomem todas as mídias. O que é real e o que é virtual acaba fazendo pouca diferença nesse contexto de produto, varejo, telas, ficção e realidade. Decidimos, então, fazer um projeto a várias mãos para quebrar todas essas fronteiras e criar um storytelling capaz de levar uma mensagem ao consumidor de forma delicada”, conta Malu Antonio, gerente de marketing e comunicação da FCA para a região da América Latina.

A executiva da Fiat enfatiza a palavra “delicadeza” como a principal qualidade de ação por conta de algo que considera importante: fazer o espectador interagir com uma marca sem criar uma situação forçada. “Ninguém acorda todo dia pensando em comprar os produtos que as marcas querem vender. O entretenimento nunca foi tão importante na vida das pessoas e irão fazer a diferença as marcas que souberem ser delicadas para construir a sua narrativa utilizando o entretenimento”, analisa Malu.

Após essa primeira aparição de Vivi Guedes no conteúdo – e no intervalo da novela – as ações da marca continuam na trama de A Dona do Pedaço e também no intervalo comercial. Por enquanto, o comercial com Vivi será exibido apenas durante a trama de Walcyr Carrasco, mas, posteriormente, também será veiculado em outros horários da grade da Globo.

A ideia, inclusive, é não restringir o conteúdo publicitária à emissora. “Temos a ideia de expandir a veiculação”, diz Malu, ao ser questionada sobre a possível exibição do comercial com a personagem global em outros canais. Todas as ações com a influenciadora digital terão desdobramentos nos canais digitais, tanto no Instagram de Vivi Guedes quanto nos canais oficiais de Fiat.

Para a Leo Burnett Tailor Made, a transição de Paolla Oliveira para Vivi Guedes como garota-propaganda é considerada bem sucedida pela forma como, em conjunto com Fiat e Globo, a agência ajudou a estruturar uma jornada de relacionamento com o público. “Nosso foco foi aproveitar o poder da audiência da novela e trazer uma personagem da trama para a vida real. Estamos muito felizes com todo esse grande projeto de storyteeling construído em diferentes plataformas” diz Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made.

Vivi e Pernambucanas
O sucesso da influenciadora da ficção vem cativando outras marcas. Além da Avon, que já inseriu postagens publicitárias no Instagram de Vivi Guedes, a Pernambucanas também declarou que a personagem está em seus planos para a inserção de ações de conteúdo. Em comum, todas essas marcas interessadas em Vivi têm um relacionado já consolidado com sua intérprete, Paolla Oliveira.
De acordo com a Globo, as políticas comerciais da casa preveem que a atriz, por emprestar sua imagem à personagem, também tenha um percentual de remuneração pelas ações publicitárias.