Três reflexões para antecipar a guerra dos streamings

25 de outubro de 2019 - 8h20

Por Mike Proulx, especial para o AdAge

Há quase 13 anos, a Netflix lançou o primeiro serviço de streaming em assinatura baseado em “conteúdo de Hollywood”, estabelecendo as bases para uma enorme mudança de paradigma na maneira como acessamos e assistimos filmes e TV. Hulu seguiu o exemplo logo depois, mas a Netflix mudou novamente o jogo em 2013, lançando a primeira temporada de House of Cards de uma só vez. Essa série original era a primeira do seu tipo, e ajudou a catapultar o crescimento da empresa, popularizando o comportamento agora comum do público assistir compulsivamente, o binge-watching.

Desde então, muitos outros serviços de streaming chegaram ao mercado, cada um armado com uma lista de originais premiados, desde o Amazon Prime Video (The Marvelous Mrs. Maisel e Fleabag) até o CBS All Access (Star Trek Discovery e The Good Fight). E agora, com Apple TV+ e Disney+ programadas para lançamento em novembro, e a Peacock, da NBC, e a HBO Max da WarnerMedia também no horizonte, é seguro dizer que estamos oficialmente prestes a atingir o “pico do streaming”. Mas não se engane, enquanto esse mercado de “escolha do consumidor à primeira vista” pode parecer uma coisa boa, haverá consequências negativas também — para anunciantes, consumidores e até as próprias plataformas.

Anunciantes terão de lidar com cada vez menos anúncios
Vamos ser reais: se os consumidores podem escolher, eles preferem que anúncios não interrompam seu conteúdo. Os serviços de streaming existentes, como Netflix, Prime Video e DC Universe, são inerentemente livres de publicidade, assim como serão Disney+, Apple TV+ e HBO Max. Outros, como Hulu, CBS All Access e até YouTube, todos têm opções sem anúncios por um preço de assinatura mais alto, que o Peacock da NBC também planeja oferecer quando for lançado no outono de 2020 nos Estados Unidos.

Com a queda contínua de audiência e a inflação de preços de anúncios para a TV linear e o público cada vez mais preferindo conteúdos over-the-top (OTT) sem publicidade exagerada, para onde vão as marcas? Apesar do número crescente de opções de streaming sem anúncios, ainda existem muitas plataformas nas quais os anunciantes podem exibir seus pontos.

Uma exceção ao movimento sem anúncios parece ser o Quibi, outro novo serviço de streaming que deve ser lançado em abril do próximo ano nos EUA. Liderado por Meg Whitman e Jeffrey Katzenberg, é uma plataforma de vídeos rápidos para celular, que afirmou ter vendido seu inventário de publicidade de US$ 150 milhões para profissionais de marketing como PepsiCo, Walmart, Procter & Gamble, Taco Bell, T-Mobile e General Mills.

Na mesma semana, a Roku anunciou a aquisição da demand-side platform (DSP) Dataxu, que provavelmente colocará a plataforma de TV conectada — que já é um dos maiores vendedores de anúncios do setor — no centro da publicidade OTT. Agora, a Roku pode expandir suas ofertas para além da própria plataforma.

No entanto, apesar de todas essas opções de streaming suportadas por anúncios, as marcas ainda não estão aproveitando ao máximo as oportunidades de publicidade na TV conectada. De fato, a Magna Global do IPG relata que 29% da exibição de TV nos EUA já é feita via OTT, mas apenas 3% dos orçamentos de anúncios de televisão são alocados ao espaço.

Consumidores terão muitas escolhas, mas também custos
No início deste ano, a Nielsen e a eMarketer relataram que atingimos limites máximos de atenção no que diz respeito ao consumo de mídia. Agora, trata-se de fazer trocas. Para consumir novas mídias, é preciso desistir de outra coisa; e já é difícil decidir o que assistir, porque simplesmente há muitas opções. Essa “paralisia de escolha” só piorará em novembro, quando o Disney+ for lançada com 600 títulos, além dos originais da Apple TV+. E na primavera de 2020, a estréia de Peacock e HBO Max adicionará mais 25 mil horas de opções de streaming ao mix.

Se sua cabeça ainda não está girando, vamos falar sobre a questão do custo. A programação original é uma isca irresistível que obriga os consumidores a se inscreverem em serviços de streaming. Mas se você quiser assistir a episódios anteriores de Friends, agora só poderá fazer isso na HBO Max, enquanto The Office será transmitido exclusivamente no Peacock. E como não assinar o Disney+, considerando tudo o que ele oferecerá nas franquias Disney, Marvel e Star Wars? Apesar de seus preços mensais individuais aparentemente razoáveis, essas assinaturas aumentam rapidamente.

Mas há algum alívio no horizonte, pois muitas dessas empresas estão oferecendo acordos para os primeiros usuários. A Disney+ anunciou que todos os clientes novos e existentes da operadora Verizon dentro do pacote Wireless (que possui planos de dados ilimitados) receberão uma assinatura de um ano sem custo adicional. É semelhante ao que vai ocorrer com o serviço Apple TV+ para quem compra um novo dispositivo Apple. E não se esqueça que o Prime Video já está incluído na assinatura do Amazon Prime e os assinantes do Spotify Premium recebem o Hulu gratuitamente, enquanto muitos fornecedores de TV paga, celular e dados fazem um pacote com Netflix.

Netflix terá o desafio de fazer originais mais competitivos e atraentes
Embora as ações da Netflix tenham subido 8% após divulgar os resultados do terceiro trimestre, a empresa ficou aquém das expectativas domésticas de novos assinantes. Descreveu em seu relatório o impacto da competição futura como “ventos contrários modestos”. E isso é, em parte, por causa do hype e da qualidade da série original prevista para essas plataformas rivais.

O lançamento da Apple TV+ em novembro contará com dez séries originais, incluindo The Morning Show, estrelado por Jennifer Aniston, Reese Witherspoon e Steve Carell. Menos de duas semanas depois, a Disney+ será lançada com The Mandalorian — uma série derivada de Star Wars centrada no famoso caçador de recompensas Boba Fett. E em 2021, os assinantes do Disney+ também assistirão às três séries da Marvel bastante aguardadas: Loki, WandaVision e Hawkeye.

Mas espere, tem mais: Peacock e HBO Max também terão sua parcela de conteúdo original digno de nota. Peacock está ostentando seu drama original Dr. Death, estrelado por Alec Baldwin, Christian Slater e Jamie Dornan, além de reboots de Battlestar Galactica, Saved By the Bell (Uma Galera do Barulho, no Brasil) e Punky Brewster (Punky, A Levada da Breca no Brasil). HBO Max vai fazer um reboot de Gossip Girl e vai anunciar novos conteúdos de produtores como JJ Abrams (de Lost e Fringe) e Greg Berlanti (The Flash e Arrow).

Tudo isso resulta em uma tonelada de concorrência para a Netflix, que por coincidência aumentou seus preços durante recentemente, tornando-o o pacote mais caro da turma. Isso pode ser problemático para os negócios se (e somente se) não continuar a agregar agressivamente valor diferenciador à sua base de assinantes.

No final, como em qualquer grande inovação, ocorrerá uma ruptura — trazendo consigo oportunidades e consequências. Tenho acreditado por muito tempo que toda a TV eventualmente acabará indo para o streaming. Está acontecendo …e rápido. Anunciantes, consumidores e plataformas estão apenas começando a colher os benefícios dessa mudança sísmica no cenário da televisão, mas também estão sentindo as consequências. As guerras de streaming estão apenas começando.

*Mike Proulx é chief innovation officer da agência Hill Holliday.

**Crédito da imagem do topo: Controle Simpson 33/ iStock