Google planeja acabar com cookies de terceiros no Chrome

15 de janeiro de 2020 - 6h27

Por George P. Slefo, do AdAge*

O Google anunciou nesta terça-feira, 14, que pretende acabar com os cookies de rastreamento de terceiros em seu navegador Chrome dentro de dois anos. A mudança acontece no momento em que o publicidade digital está presenciando de uma mudança significativa na forma como os anúncios são comprados e vendidos. A regulamentação da privacidade já está em pleno andamento tanto nos Estados Unidos, com a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, quanto na Europa, com e Regulamento Global de Proteção de Dados, e no Brasil, com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.

Enquanto isso, outros navegadores populares como  Safari, da Apple, que comanda cerca de 52% do mercado em dispositivos móveis, já implementaram medidas semelhantes para impedir o rastreamento de usuários na web. A promessa do Google acontece seis meses após o anúncio de sua solução própria para substituir cookies de terceiros, chamada de Privacy Sandbox, que permite que editores e anunciantes continuem a segmentar anúncios para os consumidores sem violar a privacidade.

O Google Chrome tem uma participação de mercado de 69% no computador e 40% no celular, segundo dados do StatCounter. Dada sua grande presença, sua decisão de remover cookies de terceiros certamente afetará todo o setor de publicidade, comentou Sturat Colman, vice-presidente de vendas da InfoSum, empresa de tecnologia de dados.

“Este anúncio leva a uma mudança fundamental na maneira como a indústria entende e ativa a identidade, que sustenta tudo o que fazemos — como planejamento, ativação e medição”, disse Colman. “É sem dúvida um momento decisivo”.

O Google afirmou que quer munir seus usuários com controle de privacidade, mas, ao mesmo tempo, não quer impedir os editores de gerarem receita publicitária e as marcas de conquistarem consumidores com os chamados anúncios relevantes.

“Os usuários estão exigindo maior privacidade — incluindo transparência, escolha e controle sobre como seus dados são usados ​​– e está claro que o ecossistema da web precisa evoluir para atender a essas demandas crescentes”, disse Justin Schuh, diretor de engenharia do Chrome, em um post do blog. “Alguns navegadores reagiram a essas preocupações bloqueando cookies de terceiros, mas acreditamos que isso tenha consequências não intencionais que podem impactar negativamente os usuários e o ecossistema da web”.

Ele continuou: “Ao acabar com o modelo de negócios de muitos sites com suporte a anúncios, abordagens diretas dos cookies incentivam o uso de técnicas opacas, como impressões digitais (uma solução invasiva para substituir os cookies), que podem realmente reduzir a privacidade e o controle do usuário. Acreditamos que nós, como comunidade, podemos e devemos melhorar”.

Os cookies já foram o alicerce da segmentação de usuários por meio de publicidade programática, mas o aumento dos bloqueadores de anúncios e a prática dos consumidores de limpar seus cookies prejudicaram sua eficácia. O setor de tecnologia de anúncios logo encontrou uma alternativa através do dispositivo “impressão digital”. A prática envolve pegar o navegador que uma pessoa está usando e acoplar essas informações às configurações exclusivas do navegador, com o intuito de criar um perfil exclusivo sobre quem eles são sem cookies. Essas configurações incluem o uso do endereço IP da pessoa, quais extensões, fontes e plug-ins foram instalados. Essas informações são usadas para criar um perfil no usuário, que por sua vez é usado para segmentá-lo com anúncios por meio de programação, sem a necessidade de cookies.

Impacto em marcas, editores e na indústria de anúncios
O Google diz que sua solução Privacy Sandbox evita impressões digitais. “O Privacy Sandbox constrói medições nativamente no navegador Chrome, a fim de fornecer o anonimato do usuário”, comentou Michael Neveu, engenheiro sênior de soluções técnicas da MightyHive, consultoria de mídia pertencente à S4. “O Privacy Sandbox se afasta da identificação individual de informações de cookies de terceiros e usa uma API no Chrome para centralizar os dados e garantir que eles sejam acessíveis apenas aos profissionais de marketing quando o Chrome determinar que a atividade do usuário será anônima”.

Neveu sugere que o Google está implementando essa mudança porque consumidores e legisladores estão exigindo privacidade. “Onde a União Europeia liderou com a GDPR, outros como a Califórnia seguiram rapidamente. Empresas de tecnologia, como Apple, Google e Mozilla, também estão atendendo a esses pedidos de privacidade através dessas alterações em seus softwares”.

O Google diz estar confiante de que o Privacy Sandbox “pode ​​sustentar uma internet saudável e suportada por anúncios de maneira que tornará os cookies de terceiros obsoletos”. Mas alguns profissionais do setor sugerem que a medida só fortalecerá o chamado jardim murado do Google.

“O Chrome diz que tornará os cookies ‘obsoletos’, mas por trás disso existe a mensagem de que o Chrome deseja criar um mecanismo da indústria para segmentação e medição que funcione para anunciantes, editores, consumidores e outros provedores de navegadores”, comentou Alex White, diretor operacional da Peer39, provedor de dados contextuais.

“Para as marcas, este é um convite final à capacidade de executar análises e medições internas”, afirmou Jeff Greenfield, diretor de atribuição da C3 Metrics. “Em 2022, marcas de todos os tamanhos precisarão trabalhar com plataformas externas independentes que tenham relacionamentos ou possam navegar neste admirável mundo novo de jardins murados”.

De acordo com o Google, fornecer algum tipo de solução é fundamental para usuários e empresas. No ano passado, a empresa afirmou que a remoção de cookies de terceiros reduziria a receita de anúncios de editores em 52%. “Nosso objetivo para essa iniciativa de código aberto é tornar a internet mais privada e segura para os usuários, além de apoiar os editores”, disse.

Isso também pode afetar o negócio de publicidade do Google, afirmou Michael Bertini, diretor de estratégia de pesquisa iQuanti. “O Google precisa ter cuidado ao se afastar dos cookies de terceiros. Os anunciantes podem acabar mudando parte de seus orçamentos pagos para orgânico e social”, pontuou.

Bertini afirmou que alguns de seus clientes gastam milhões a cada mês, mas podem retirar uma fração desse dinheiro e direcioná-la para a criação de conteúdo ou marketing de mídia social assim que a mudança do Google for implementada. “Eles poderiam ver um ROI melhor do que o pago sem cookies de terceiros. Não ter cookies de terceiros mudaria o jogo completamente”, avaliou.

**Tradução: Amanda Schnaider

***Crédito da imagem no topo: PhotoMixLtd/Pexels