Como o fim dos cookies third party impacta o mercado

5 de fevereiro de 2020 - 6h00

Por George P. Slefo, do Advertising Age

Desde terça-feira, 4, os publishers que utilizam o Chrome precisam ajustar o código nos cookies third-party para revelar como rastreiam usuários na web – ou o Google irá deletá-los.

Os cookies third-party – pedaços de texto que os sites inserem nos hard drives dos usuários – permitem que os anunciantes mapeiem o histórico de navegação e o comportamento dos consumidores, e durante muito tempo foram a base da publicidade programática e da segmentação de anúncios. Ultimamente considerada por muitos como invasão de privacidade, os cookies third-party também foram utilizados para construir perfis comportamentais dos usuários da web – prática que foi atacada após as eleições presidenciais norte-americanas de 2016.

A mudança exige que os donos dos sites adquiram o “SameSite”, protocolo que permite que os cookies sejam designados para vários usos. Os publishers devem assegurar que seus sites são seguros. Pois, se não o fizerem, o Google deletará esses cookies. O Chrome não bloqueará automaticamente esses cookies, mas a mudança de código limitará o uso a conexões de HTTPS mais seguras, passo que a companhia está tomando em prol da segurança do consumidor. Identificar e segregar cookies third-party também abre portas para atualizações mais substanciais, como permitir que os usuários as ativem ou desativem de maneira mais fácil.

O Google sabe que nem todos estarão prontos, por isso disse que espera uma “quantidade de quebra modesta” dos sites com o lançamento da iniciativa. A agência 360i, por exemplo, quis ter certeza de que continuaria comprando mídia de seus melhores publishers, então tomou a medida preventiva de consulta-los se estavam alinhados com a atualização.
Até 2022, o Google planeja eliminar totalmente os third -party cookies, o que está provocando os anunciantes a repensar a forma com que vendem para os consumidores.

As mudanças no Chrome – que tem 69% e 40% de market share no desktop e no mobile, respectivamente – afetarão qualquer um que tenha um site, inclusive marcas, agências e publishers tradicionais de notícias.

O impacto sobre publisher, marca e agência
A grande questão é o possível impacto sobre as marcas, já que a mudança vai restringir a segmentação e conversão otimizada, aponta Lance Porigow, CMO da agência digital The Shipyard.

“À medida que anunciantes trazem cada vez mais publicidade programática e plataformas de dados do consumidor – como CDPs e DMPs – para dentro de casa para terem o controle dos dados, precisarão se adaptar para encontrar novas formas de preencher o vazio deixado pela perda do cookie. Já que o navegador vê tudo o que a pessoa faz online, este é o melhor lugar para interceptar dados, regular a privacidade e dar aos usuários controle sobre seus próprios dados”.

A mudança para o protocolo do cookie third-party do Google causará um efeito dominó sobre o resto da indústria, afirma Porigow.

“Outros navegadores manifestaram intenções similares, mas este é um dos primeiros grandes movimentos. Os cookies atualmente são o fundamento de grande parte do espaço de ad tech programática e o modo com que a maioria dos anunciantes e publishers rastreiam o comportamento do usuário, segmentam, mensuram a conversão, verificam o uso cross-device e muito mais. O SameSite não elimina os cookies de uma vez, mas está mandando um grande recado para fazer mudanças ou se tornar obsoleto”.

Por outro lado, o Google está protegendo o consumidor tanto com o SameSite quanto por meio da decisão de aposentar os cookies third-party até 2022, diz Justin Silberman, vice-presidente de produto da DailyMotion, empresa de ad tech.

“O mercado levou os cookies third-party para um extremo. Há empresas que despejam centenas de pixels em sites e fazem isso para coletar audiência. Mas a realidade está no futuro, essas coisas não serão mais um negócio. O dado do usuário vai estar muito mais em relações one-to-one e é assim que deverá ser no longo prazo. O problema é que haverá muita fricção para chegar lá, e a esperança é a de que a fricção não prevaleça sobre o valor que o consumidor tiraria do conteúdo que está tentando consumir”.

*Crédito da imagem no topo: Divulgação