Fama ou influência: o que importa para as marcas?

Bárbara Sacchitiello
18 de fevereiro de 2020 - 6h00

Fama é sinônimo de influência? Em um momento em que as marcas e empresas buscam cada vez mais vozes para ajudar a difundir a importância de seus produtos e serviços, ser conhecida do grande público não indica, necessariamente, que aquela pessoa tem potencial de impulsionar e influenciar comportamentos.

A segunda edição da pesquisa “Most Influential Celebrities”, realizada no Brasil pela Ipsos, aponta uma diferença entre as personalidades mais conhecidas e aquelas consideradas mais influentes. O estudo entrevistou mil pessoas, maiores de 16 anos, residentes em todo o País, que opinaram a respeito do grau de fama e de influência de diversas personalidades. Para definir essas celebridades, o instituto de pesquisa selecionou nomes que participaram recentemente de novelas e de campanhas publicitárias, a quantidade de seguidores nas redes sociais a frequência com que costumam aparecer na mídia.

De acordo a pesquisa, das cinco personalidades apontadas como mais conhecidas, somente duas também aparecem na lista das cinco mais influentes: Ivete Sangalo e Juliana Paes. O ranking das personalidades mais conhecidas é liderado pelo apresentador da Record, Rodrigo Faro, seguido de Juliana Paes, Luciano Huck, Ana Maria Braga e Ivete Sangalo.

Já do lado dos mais influentes, a lista é liderada pelo jornalista contratado da CNN, Evaristo Costa. Na sequência, aparece o humorista e ator Paulo Gustavo, Ivete Sangalo, Paolla Oliveira e Juliana Paes. Confira:

Celebridades mais conhecidas:
1- Rodrigo Faro
2- Juliana Paes
3- Luciano Huck
4- Ana Maria Braga
5- Ivete Sangalo

Celebridades mais influentes
1- Evaristo Costa
2- Paulo Gustavo
3-Ivete Sangalo
4- Paolla Oliveira
5- Juliana Paes

Ao perguntarem quais personalidades são mais famosas, a pesquisa considerou a popularidade, ou seja, o conhecimento da audiência a respeito daquele artista. Já a influência, por outro lado, pode ser medida como o poder daquele artista de promover mudanças e influenciar comportamentos, como explica Cintia Lin, diretora da Ipsos.

“No estudo identificamos os artistas mais influentes e correlacionamos com as características e objetivos que qualificam a pessoa. O que se observa é que o maior driver de influência é o que chamamos de ‘comprometimento’: são pessoas que estão associadas à credibilidade, experiência e que cumprem o que falam. O que segundo driver é o de ‘carisma’. Nesta dimensão, alegria, autenticidade e humildade são as características que ganham importância”, explica a porta-voz.

Os critérios definidos pela Ipsos para a pesquisa (frequência de aparição na mídia e presença em campanhas publicitárias, por exemplo), podem ajudar a explicar o fato de que as 5 personalidades de maior fama no Brasil sejam profissionais que trabalham na televisão (além da carreira de cantora, Ivete Sangalo também é jurada do The Voice Brasil, na Globo). “A TV continua sendo um recurso de grande importância não apenas pela audiência, mas também pelo alto investimento publicitário realizado pelas marcas. É nessa plataforma que veiculam as propagandas mais custosas”, esclarece.

YouTubers
A pesquisa da Ipsos também fez a mesma avaliação em relação aos youtubers, para avaliar quais são os mais conhecidos (famosos) e os mais influentes. Assim como as personalidades em geral, a lista dos youtubers também teve somente dois nomes nos dois rankings: a apresentadora Maisa Silva e a sexóloga Laura Muller, que participa do programa Altas Horas. Veja:

Youtubers mais conhecidos
1- Whindersson Nunes
2- Maísa Silva
3- Sasha Meneghel
4- Felipe Neto
5- Laura Muller

Youtubers mais influentes
1- Nathalia Arcuri
2- Laura Muller
3- Iberê Thenório (Manual do Mundo)
4- Maisa Silva
5- Alexandre Ottoni (Jovem Nerd)

Nesse caso, o que difere um youtuber famoso de um youtuber influente são dois componentes, na análise da diretora do Ipsos: comprometimento/credibilidade e sucesso (expertise) em sua área de atuação. “No YouTube, especificamente, os influencers conquistam renome através da especialização de um tema. Por isso, não é de se estranhar que a influência seja direcionada por sucesso e menos por popularidade”, comenta Cintia.

Para as marcas que escolhem essas personalidades digitais para suas ações, a pesquisa deixa a lição de que a quantidade de seguidores nem sempre pode ser o melhor termômetro. “Para as marcas uma ação com esses especialistas em temas sem dúvida é uma ativação de menor alcance, mas para um público possivelmente mais qualificado para o tema. Um exemplo é a Nathalia Arcuri, com o tema de finanças pessoais. Marcas desse setor podem ter uma abordagem e linguagem mais direta e mais aberta com uma interlocutora como ela”, exemplifica Cintia.