Impressos flexibilizam conteúdo e ofertas comerciais

Karina Balan Julio
30 de março de 2020 - 6h00

Assim como todos os setores da economia, os veículos de comunicação estão sentindo o impacto da Covid-19. Por um lado, o isolamento social impulsiona acessos às propriedades digitais. Por outro, a retração econômica prevista para o período desafia publishers a renegociarem projetos já fechados e a criar novas soluções comerciais para clientes — que estão, afinal, revendo seus investimentos em mídia. Nos últimos dias, publishers se movimentaram para reformular entregas editoriais e comerciais, reavaliando também suas estratégias de distribuição.

Revista de bordo da GOL, realizada pela editora Trip, será entregue via delivery  a consumidores, junto a pedidos de restaurantes, durante o mês de abril (crédito: divulgação)

Daniela Falcão, presidente da Editora Globo Condé Nast, conta que os títulos da casa — entre eles Vogue, Casa Vogue e GQ — terão em média 20% de queda de receita digital e impressa em março, considerando o cancelamento das negociações que já estavam fechadas. Para manter a frente comercial aquecida, a EGCN tenta oferecer soluções mais viáveis economicamente, como condições facilitadas de parcelamento.

Outras ofertas visam gerar mais engajamento junto a clientes em um momento delicado, mesmo que não gerem receitas, necessariamente. Em uma delas, a editora oferece um post patrocinado gratuito a clientes que doarem metade do valor de um anúncio a uma ong ou pequeno empresário. “É uma iniciativa de fomento ao mercado neste momento. Precisamos que as marcas continuem vivas para que, quando esse momento passar, voltem a anunciar conosco”, analisa Daniela.

Um desafio, do ponto de vista comercial, é desenvolver planos específicos para cada cliente. “Este é um momento de escuta e de bolar soluções em conjunto, porque a situação de cada cliente é muito diferente. Tem marca que está com estoque parado, marca que está sem estoque, marca que está com a operação física toda fechada e marca que precisa vender online”, exemplifica. O papel dos veículos, na opinião de Daniela, é ajudar marcas a venderem o que for possível, além de manter as marcas no imaginário do consumidor.

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Entre os títulos da EGCN, a Vogue está promovendo alguns projetos para marcas usando como gancho o contexto de isolamento social. Em suas redes sociais, a revista está promovendo conteúdo sobre home office e tempo com a família junto às marcas Amissima e Aleha, além de promover pequenas marcas da moda brasileira.

Já a editora Trip, responsável pela realização da revista da companhia aérea GOL, criou uma estratégia inusitada para distribuir a edição de abril da revista de bordo — cuja circulação será impactada pelo menor volume de pessoas viajando. A editora se uniu à GOL e à Cia Tradicional de Comércio, rede de restaurantes responsável por marcas como Braz, ICI Brasserie, Astor e Pirajá, em uma ação para entregar a revista via delivery, junto aos pedidos feitos aos restaurantes da rede na cidade de São Paulo.

“A Gol é um cliente que, assim como outras empresas e companhias aéreas, está sofrendo muito com esse momento. Essa ação é um jeito de fazer a revista circular e transmitir o discurso da marca, mesmo com muito menos gente viajando”, conta Paulo Lima, fundador e editor da Trip.

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Um dos eventos proprietários da editora, o Trip Transformadores, que acontece no segundo semestre, também será temático sobre o coronavírus. A premiação, que anualmente homenageia nomes de destaque em diferentes áreas, este ano celebrará dez pessoas que estão atuando para combater a pandemia em diferentes frentes. Na frente editorial, a editora criou projetos digitais com abordagem positiva e que podem ser atrelados às marcas. Entre eles estão a série “Compre Delas” para a revista TPM, uma iniciativa para promover, diariamente, pequenas empreendedoras nas redes sociais; e a série de vídeos “40tena Sessions”, com apresentações de artistas gravadas em suas casas.

A Editora Globo, por outro lado, investe em iniciativas editoriais de utilidade pública às quais marcas possam se associar, como cartilhas, lives e bots. O primeiro projeto nesse sentido é a campanha “Apoie o Negócio Local”, ação integrada de conteúdo que reúne os Jornais O Globo, Valor, Extra e as revistas Época Negócios e Pequenas Empresas & Grandes Negócios. A primeira marca associada ao projeto é a Stone, que teve sobrecapas nos jornais e ações digitais junto aos títulos envolvidos.

“Lançado e comercializado em tempo recorde, é uma ação essencial para reduzir o sofrimento dos empreendedores, especialmente micro, pequenos e médios, e uma oportunidade institucional e promocional para marcas”, explica Ricardo Rodrigues, diretor nacional de negócios da editora.

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Entre os jornais, o Estadão passa a oferecer, a partir desta semana, um pacote comercial multiplataforma e personalizado de acordo com diferentes segmentos de mercado, como varejo, mobilidade e mercado financeiro. “Estamos fazendo menos projetos de alto ticket para focar em projetos de venda mais trivial. Oferecemos um desconto significativo nas nossas plataformas para manter a chama comercial acesa, sem que os clientes tenham que paralisar totalmente seus processos de comunicação”, explica o diretor de marketing do Estadão, Daniel Canello.

Sem abrir dados, ele conta que o jornal notou em março um aumento na receita de mídia programática, assim como de assinantes e acessos digitais à página do Estadão. “Em um período como esse, as pessoas buscam veículos com mais credibilidade”, justifica.