BBB 20: recorde de marcas e de engajamento

Bárbara Sacchitiello
27 de abril de 2020 - 6h00

O último episódio do Big Brother Brasil, que será exibido na noite dessa segunda-feira, 27, encerra uma edição que entrará para a história como uma das mais bem sucedidas do reality-show, que há 20 anos ocupa a grande de programação do primeiro trimestre da Globo. Embora o programa tenha a tradição de atrair anualmente marcas que aproveitam a audiência para divulgar seus produtos, a edição deste ano conseguiu números recordes.

De acordo com a Globo, de 21 de janeiro – data de estreia do BBB 20 – 24 marcas diferentes passaram pela casa que serve de cenário para o reality-show. O recorde de faturamento publicitário, até então, pertencia ao BBB 19, que contou com a participação de 18 anunciantes. Essas empresas patrocinaram provas, festas e realizaram ações com os participantes, que ganharam visibilidade na TV aberta, no Multishow e nas plataformas digitais da Globo.

Além dos bons números comerciais, a vigésima edição do BBB também rendeu outros marcos que estão sendo celebrados pela Globo. Na edição do programa exibida no último sábado, 25, o apresentador Tiago Leifert apresentou, ao vivo, o certificado do Guinness World Records que a atual edição recebeu pelo alcance da maior quantidade de votos em um programa de TV, em todo o mundo. O feito aconteceu no decimo paredão da atual edição, decidido em 31 de março, que somou mais de 1,5 bilhão de votos no GShow.

De acordo com dados revelados pela emissora ao Meio & Mensagem – e que compõem a reportagem publicada na edição 1908, disponível na íntegra e gratuitamente na área do Acervo do portal – O BBB teve um alcance médio diário de 37 milhões de pessoas em seus canais lineares (TV aberta e Multishow) no período em que o reality esteve no ar.

Marcas confinadas
Fiat e Samsung são exemplos de marcas que estiveram presentes no BBB 20 e que têm uma relação bem diferente com o reality. Enquanto a fabricante de automóveis celebrou seu 18º ano de parceria com o programa, a empresa de aparelhos tecnológicos ingressou no reality pela primeira vez, impulsionada pela repercussão do programa nas redes sociais. “Levamos em conta fatores específicos do BBB 20, como aumento dos índices de audiência, quebra de recordes nas votações dos paredões e crescimento exponencial das interações nos meios digitais. O saldo é bem positivo, principalmente pelo fortalecimento da marca junto ao público jovem, com o qual temos trabalhado de forma consistente. Conseguimos cumprir de maneira assertiva nosso principais objetivos, que eram gerar awareness e fortalecer a divulgação do Galaxy S20”, analisa Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos da Samsung.

A companhia entrou no BBB na rede final, customizando uma festa em que o astro foi o novo modelo S20. Em outra ação, a Samsung presenteou cada um dos cinco participantes que ainda restavam no jogo com um aparelho. “Como o programa é ao vivo, estávamos bastante ansiosos com as reações, que acabaram sendo super positivas, tanto do público quanto dos participantes”, analisa a diretora.

Já a Fiat realizou 3 ações de merchandising na atual edição do BBB. Em uma delas, inclusive, a marca teve de rever sua estratégia após uma campanha espontânea surgir nas redes sociais, pedindo que a montadora entregasse um carro ao participante Babu Santana, que havia perdido todas as provas promovidas pela marca. A chave do automóvel foi entregue a Babu ao vivo na edição desse sábado, 25, após a eliminação do participante.

“Essa mobilização do público é muito significativa e importante para a marca. Sempre que vemos pesquisa sobre as empresas mais associadas ao Big Brother, não é raro ver a Fiat no primeiro lugar. Acredito que essa associação que construímos com o programa se deve a duas razões principais. O carro ainda é um bem aspiracional para os brasileiros, algo que todo mundo sonha em ganhar. Além disso, ao longo desses 18 anos de pareceria conseguimos inovar e incrementar as provas para tornar as ações de merchandising um entretenimento dentro do jogo. Isso envolve as pessoas, os participantes e as torcidas”, relata Malu Antônio, gerente de marketing e comunicação da FCA para a região da América Latina.

A diretora confessa, no entanto, que uma das provas mais pedidas pelo público – e que estava nos planos da Fiat e da Globo para ser realizada nesta edição – não pode ser concluída. “As pessoas sempre lembram das disputas em que os participantes ficam dentro do carro e o último a sair, vence a prova e ganha o automóvel. Mas por conta do novo coronavírus, tivemos de evitar esse confinamento no espaço do carro e, por isso, a prova não foi realizada”, conta.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que até o fim de abril pode se acessada gratuitamente pelo plataforma Acervo (www.meioemensagem.com.br/acervo), onde também está disponível a consulta a todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo para tablets, disponível nos aparelhos com sistema iOS e Android.