Os aprendizados do boicote de marcas ao Facebook

14 de julho de 2020 - 15h43

Por Jack Neff, do Ad Age*

Além da postura pública e posição política, o boicote de centenas anunciantes ao Facebook criou uma oportunidade de aprendizado.

As marcas que saíram do Facebook (pelo menos as que gastavam significativamente dentro da plataforma) já contam com um mês de comparação e podem ver como irão sobreviver sem o pool de mídia que une cerca de US$ 70 bilhões por ano, que inclui Instagram, Messenger e Facebook Audience Network.

Uma primeira lição já pode ser observada: dados sugerem que deixar o Facebook para trás não é tão prejudicial quando as pessoas temiam. Isso representa um risco de longo prazo maior à rede social do que o breve impacto de receita causado pelo boicote, que não chega a dois dígitos na receita de anúncios da empresa – o que inclui gigantes como Unilever, Disney e Verizon. O Facebook possui 8 milhões de clientes, e a maioria não pode pagar uma empresa parceira para análise de dados de segmentação publicitária. Mas, mesmo assim, se a notícia de que o boicote não está ferindo as grandes empresas, eles podem pensar duas vezes sobre investir na plataforma no futuro.

Aqui estão algumas das lições que marcas já podem tirar da experiência

Isso não é um teste A/B

Em primeiro lugar, não se pode afirmar com precisão o impacto que as marcas sofreram saindo do Facebook em vendas ou alguma outra métrica de performance. Desde o começo de julho, quando foi lançado o movimento Stop Hate for Profit, não é possível realizar uma comparação e afirmar que isso seria um teste A/B. O diretor de mídia da GSK Europa, Oriente Médio e África, Jerry Daykin, apontou algumas razões para não realizar a comparação em um post recente no LinkedIn e no Twitter.

Em primeiro lugar, não é possível comparar dois meses diferentes, que possuem sazonalidades características. Se a comparação for feita com julho de 2019, então, a medida fica ainda mais arriscada, uma vez que a pandemia global reconfigurou a demanda do mercado e o comportamento do consumidor em diversas categorias. O boicote por si só pode ter mudado variáveis, incluindo leilões para certas audiências do Facebook.

Idealmente, um teste A/B envolveria usar planos de mídia diferentes para regiões diferentes ao mesmo tempo e em um mesmo país, mudando apenas a variável “plano de mídia”.

Deixar o Facebook pode não doer tanto

O serviço de entregas de lâminas de barbear da Unilever, Dollar Shave Club, tem sido um anunciante regular do Facebook por anos. A parceria caiu quando o anunciante saiu da plataforma, no fim de junho.

O tráfego do site do DSC caiu 8,2% nos cinco dias seguintes, segundo a consultoria SimilarWeb. Mas seu competidor, Harry’s e o serviço semelhante da P&G – ambos continuaram anunciando no Facebook – viram uma queda ainda maior, chegando a 17,8% e 13,2%, ainda segundo a SimilarWeb.

Independentemente de para onde foi o recurso de marketing do DSC, ele funcionou mais ou menos igual ao de seus competidores.

E em um longo período, sair do Facebook pode ter um resultado bom, também. Uma empresa que figura entre as 50 maiores da bolsa estadunidense deixou de anunciar na plataforma no começo de 2019, alegando questões de brand safety e mensuração, observou um crescimento de seu negócio em 5% no ano passado. No ano anterior, a taxa foi de 3,6%. O valor da ação, por sua vez, cresceu quase 43%, acima de seus pares na indústria em que atua. A companhia não confirma a movimentação de saída do Facebook, mas o Ad Age confirmou a informação.

A capa da invisibilidade caiu

Anos atrás, uma característica central de anúncios digitais era a relativa invisibilidade dos competidores. Mas, agora, marcas podem monitorar o impacto do boicote podem fazê-lo de forma razoavelmente fácil, apesar de isso ser um serviço pago.

Entre as opções há o Pathmatics, que realiza um levantamento diário de diversas marcas através de plataformas de redes sociais e outras opções digitais. Uma outra firma, chamada BrandTotal, prove uma análise similar de segmentação e estratégias em redes sociais. A firma inclui dados de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Linkedin.

Há, inclusive, uma parcela da informação que é gratuita. Como parte de um esforço para ampliar a transparência, o Facebook lançou a Ad Library dois anos atrás, onde qualquer pessoa pode ver quais anúncios estão sendo exibidos e em quais plataformas. Isso indica apenas a existência do anúncio, quando foi exibido e possivelmente quantas pessoas o viram, mas não quanto foi investido.

Uma lição ainda fica por último: não vai te machucar saber o que realmente está acontecendo.

*Tradução: Salvador Strano