Houses de influenciadores: como funcionam?

Thaís Monteiro
8 de setembro de 2020 - 15h14

Tendência já há alguns anos nos Estados Unidos, as casas de criação de conteúdo habitadas por influenciadores começam a ganhar força no Brasil, não só como um espaço para creators produzirem seus vídeos, mas como estrutura de negócios. As houses, como ficaram conhecidas, tem equipe de produção, marketing e vendem projetos para marcas.

 

Um exemplo recente é a Nice House, que foi criada em abril à exemplo da The Hype House, dos Estados Unidos, cujos criadores de conteúdo tem o TikTok como plataforma principal. Ao observar o sucesso do aplicativo chinês e conhecer a The Hype House, Gustavo Meira, Mari Galindo, Vitor Choi e Willian Amaral fizeram uma análise do mercado brasileiro e entenderam que o formato ainda não era explorado no Brasil e que poderia ser uma oportunidade para conectar marcas a plataforma, já que a presença de anunciantes no TikTok ainda era mínima no primeiro semestre do ano. “A Nice House Brasil é um hub de criativos, não apenas uma casa de influenciadores”, afirma Gustavo Meira, cofundador e CEO da Nice House Brasil.

“Inspirado nas grandes casas de produção de conteúdo ao redor do mundo, a Nice House Brasil também tem como objetivo ser protagonista desse movimento de renovação do mercado de marketing de influência brasileiro e auxiliar as marcas nessa nova empreitada de compreender como o TikTok funciona, suas diferentes possibilidades de formato e conteúdo, suas métricas e KPIs e como utilizá-lo de forma eficiente e assertiva”, explica.

No universo dos games, as content houses já são mais conhecidas. Normalmente, abrigam jogadores do mesmo time de eSports ou streamers. Em 2018, a plataforma de conteúdo Final Level fundou a Gameland, uma mansão que abriga produtores de conteúdo sobre games com o objetivo de construir o maior hub de entretenimento gamer no País. De acordo com Fernanda Lobão, cofundadora e CEO da Final Level, o formato configura uma potente máquina criativa de ideias e distribuição de conteúdos nas plataformas que o time está presente, seja ela YouTube, TikTok, Instagram ou Spotify.

“Em 2018 observamos a grande força da cultura gamer impulsionando milhares de influenciadores que estavam produzindo conteúdos dos quartos de suas casas e reunindo uma audiência cada vez mais crescente. Tomamos partido dessa convivência cotidiana de grandes influenciadores dividindo a vida numa casa gamer dos sonhos e seguimos a nessa jornada, extrapolando da casa para ser um grande ponto de encontro da comunidade gamer”, contextualiza.

Estrutura comercialmente benéfica
A vantagem comercial de se estruturar em uma casa de conteúdo, para a Nice House, está diretamente ligada às oportunidades do TikTok, seu principal foco. Por se tratar de uma rede social relativamente nova, o grupo considera haver muitas possibilidades de inovar a comunicação de marcas no aplicativo.

O hub acumula parcerias com Outback, para o lançamento dos novos fondues da marca com o desafio #MeuDiaPerfeitoCheck; Warner Bros., para a estreia de Scooby! O Filme com o desafio de dublagem #ScoobyChallenge; para o aniversário da Americanas, em que criaram uma festa do pijama on-line; uma campanha para promover a chegada de Oi ao TikTok com o desafio #TopTikTokerOi; e para a plataforma de ensino Descomplica, com uma proposta para falar de educação e cultura pop por meio do #DescomplicaChallenge.

Os criativos alinham seu processo com as necessidades das marcas, desenvolvem uma campanha baseada na mensagem, contexto, formato e, principalmente, na possibilidade de engajamento do público, que deve se sentir estimulado a criar conteúdo em cima daquela campanha ou challenge. Por fim, a publicação é feita pelo criador de conteúdo e time de social media. Dentre os desafios, estão: profissionalizar a comunicação, educar o mercado sobre os novos formatos de redes que estão começando a ganhar espaço, atribuir valores adequados aos influenciadores e mais verbas de mídia para o TikTok.

Na percepção da Gameland, os benefícios estão atrelados à criatividade e cocriação. “Com DNA do universo digital, a co-criação é mandatória e isso é algo que realmente deixamos na mão de quem sabe. Nossa trajetória comprova que quanto maior for a liberdade criativa que a marca permita para a criação do conteúdo, melhor”, explica a CEO.

O grupo tem Coca-Cola, Subway, Oi e Ame Digital como patrocinadores másters e já trabalhou com Oi, iFood, Playstation, Activision, Smart Fit, Old Spice e outros. De acordo com a Gameland, a casa traz infinitas possibilidades para as marcas participarem do conteúdo de forma orgânica, autêntica e consistente.

Candidatos criativos
Essa estruturação para uma entrega de conteúdo de qualidade perpassa pela seleção dos criadores de conteúdo que vão habitar e trabalhar no ambiente criativo. O Final Level buscou contemplar representantes de todas as comunidades de diferentes jogos, levando em conta engajamento, identificação e criadores que despertem o imaginário aspiracional. Depois disso, as novas adições ao time são avaliadas pela química entre o creator e o conteúdo. Na mansão, há um quarto de hóspedes para visitas e colaborações.

A Nice House tornou o processo seletivo mais uma etapa de soluções para marcas e uma forma de criar maior interatividade e, assim, ganhar visibilidade no TikTok. “Mais do que simplesmente lançar uma casa de criação de conteúdo, a Nice House Brasil nasceu com o sonho de encontrar e reunir jovens creators nacionais que viram no TikTok uma maneira de expressarem seus talentos, em um ambiente totalmente voltado à criatividade, desenvolvimento e inovação”, explica o CEO.

Assim, o hub lançou, no app da Bytedance, audições nacionais. Para participar, os usuários da plataforma devem publicar um vídeo mostrando seu talento com a hashtag #NiceHouseBr. Já há mais de 13 mil vídeos. A ideia é encontrar não necessariamente famosos ou influentes, mas potenciais creators que firmem uma parceria com o grupo, de médio a longo prazo, para criar movimentos, lançar tendências e ações inovadoras. Atualmente, a Nice House está na terceira etapa da seleção. Ao longo desses passos, a empresa encontrou oportunidades comerciais para marcas fazerem parte dos desafios que estão inclusos no processo seletivo. Alguns dos parceiros citados acima participaram das audições. Todo o processo vai ser exibido no web reality “Quero Entrar na Nice House”, que será publicado no YouTube do hub.

“Também chamamos os TikTokers que estão nas audições para participarem ativamente do processo de criação dos desafios e das campanhas comerciais. Quem melhor do que os próprios influenciadores para nos trazer esses insights? Clientes têm a oportunidade de inovar em campanhas pensadas por uma comunidade de criativos selecionados entre os melhores do TikTok por meio de nossas audições. São influenciadores que conhecem a plataforma como ninguém e sabem como produzir conteúdos de alto potencial de engajamento com facilidade e muita criatividade”, explica Meira.

**Crédito da imagem no topo: Georgia de Lotz/Unsplash