Por que o engajamento está superando as postagens?

Meio & Mensagem
17 de setembro de 2020 - 6h00

Entre as diversas mudanças trazidas ou provocadas pela pandemia, uma vez chamando a atenção de pesquisadores internacionais. As pessoas estão se engajando com vídeos e conteúdos de influenciadores e produtores de conteúdo como nunca antes. Os cliques, comentários e compartilhamentos crescem muito mais rápido do que a própria visualização dessas postagens.

Umas das teorias que explicariam esse comportamento seria o fato de que as pessoas, trabalhando e estudando de suas casas, têm mais tempo para assistir, comentar e, se alguma forma, de engajar com os vídeos e conteúdos. Outra possibilidade, claro, é de que os altos índices de engajamento seriam fruto de fraude dos influenciadores.

Qualquer que seja o motivo, os números são misteriosamente altos. A Primis, uma plataforma de vídeos comprada pelo Interpublic, que otimiza o tráfego e as receitas de mais de 1400 publishers principalmente dos Estados Unidos, apresenta índices de visualização de vídeo 20% maiores desde o início da pandemia, em março. Mas o engajamento – o que inclui o clique das pessoas para ativar o som ou abrir toda a tela, além de comentários e compartilhamentos – cresceu três vezes maios rápido: em torno de 67%, de acordo com o declarado pela empresa.

Tendência similiar é encontrada nos conteúdos de social media monitorados pela Shareablee. Por exemplo, o branded content ou o conteúdo patrocinado postado por influenciadores cresceu 21% de março a julho, mas o engajamento desse tipo de conteúdo dobrou (foi 110% maior). E mesmo com as marcas tendo feito menos postagens em suas plataformas oficiais durante a pandemia (58% menos, de acordo com a consultoria), o engajamento com os conteúdos de marcas cresceu 11%.

Os posts de vídeos de marcas, empresas de mídia e de influenciadores no Facebook também seguiu tendência similar em agosto. As visualizações no período de janeiro a agosto cresceram duas vezes mais do que as postagens, enquanto o engajamento aumentou cinco vezes mais rápido. A Shareableee descobriu que o volume total de posts no Facebook cresceu 3,5% no ano, enquanto as visualizações aumentaram 8% e, o engajamento, 18%.

“Nossa suposição é que todos os usuários que assistem a vídeos fora das plataformas principais, como YouTube e Facebook, estão fazendo isso enquanto trabalham ou estudam em casa. E eles não apenas estão assistindo a mais vídeos, como também se sentem mais livres para expandir a tela, ativar o som e ditar sua própria experiencia de visualização. É como se eles estivessem mais comprometidos com o conteúdo”, acredita o coCEO da Primis, Eyal Betzalel. E como esse hábito para crescer a medida em que as pessoas vão relaxando as medidas de distanciamento social, a tendência é de que esses hábitos sejam incorporados no período pós-pandemia.

Da mesma forma, a CEO da Shareablee, Tania Yuki, acredita que o período de quarentena representou um boom no engajamento de conteúdo. “Em outros períodos, você veria a quantidade de postagens ultrapassando o engajamento e, agora, está acontecendo o contrário. Claro que isso se deve a mais tempo e a liberdade que as pessoas têm para ver e ouvir os conteúdos das outras pessoas. Vídeos de “Faça Você Mesmo (DIY), culinária e outros conteúdos explicativos.

Mas, Yuki também acredita que as pessoas estão se envolvendo mais com o conteúdo digital coma forma de substituir o contato presencial. “Estamos mais solitários e isolados do que nunca, principalmente se não estivermos em uma situação em que temos todos os nossos entes queridos. Comentar nas redes sociais se torna uma forma de se conectar e compartilhar uma experiência semelhante, mesmo se houver alguém que não esteja na sua rede imediata”, explica.

Já o pesquisador independente de fraude em publicidade, Augustine Fou, tem outra teoria sobre o aumento do engajamento: fraude. “A fraude aumentou precisamente porque é plausível que as pessoas, confinadas, também estejam consumindo e se envolvendo mais com conteúdo. Mas as pessoas não estão se envolvendo mais com anúncios e conteúdo de marca agora do que antes da pandemia porque as pessoas continuam odiando anúncios da mesma forma”, acredita. O pesquisador acredita que os fraudadores estão usando as impressões fraudulentas para inflar o engajamento de TVs conectadas.

Mas a Primis e a Shareablee duvidam da teoria da fraude. Betzalel aponta que os vídeos geridos pela Primis não geram mais receita por conta do engajamento, o que desmotivaria uma ação fraudulenta e destaca que as métricas de engajamento também aumentaram nos desktops e dispositivos móveis. Já Yuki classifica a teoria da fraude como improvável porque o crescimento do engajamento começou em uma fase em que as marcas estavam investindo menos.

Com informações do Advertising Age