Sem Faustão, Globo perde canhão publicitário

Renato Rogenski
26 de janeiro de 2021 - 6h00

(Crédito: Divulgação/Santander)

Na última segunda-feira (25), Faustão e Globo confirmaram o final de um ciclo de 32 anos. Ao término de 2021, apresentador e canal não irão renovar a parceria, uma das mais longevas e bem sucedidas da televisão brasileira. Com isso, além do Domingão do Faustão, a empresa de comunicação perde uma figura midiática que se notabilizou por atrair grandes investimentos em publicidade.

Ao longo de mais de três décadas, Faustão juntou o poder de alcance e penetração da TV Globo com sua habilidade de comunicação para promover produtos e serviços dos mais variados segmentos, de iogurte a montadora de carro chinesa. Utilizando atributos como a facilidade de improvisar, intensidade e dinamismo na voz, simplicidade nas palavras e espontaneidade, o apresentador realizou campanhas e merchandisings históricos para marcas como P&G, Vigor, Magazine Luiza, Nestlé, JAC Motors, Bauducco, Claro e várias outras.

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Não à toa, apesar de não haver um valor fixado de tabela para as inserções ao vivo no Domingão do Faustão, o espaço é um dos mais valorizados na grade da emissora e consequentemente em todo o inventário da televisão brasileira. “O merchan feito por ele é bem eficaz, sobretudo para as categorias de produtos mais populares, como crédito pessoal, celular pré-pago, entre outras. O valor é alto pelo endosso dele que fala muito bem com a massa”, explica Luis Padilha, sócio fundador da NorthBA Latam, empresa de inteligência e tecnologia em mídia, e que já foi vice-presidente de mídia em agências como Isobar, AlmapBBDO e Havas.

Para atingir tal patamar de valorização publicitária, além de toda audiência e longevidade na televisão, o mercado enxergou na figura de Faustão um parceiro de credibilidade para as marcas, muito mais que um garoto propaganda que não entende o jogo das iniciativas de marketing. Nas raras entrevistas que deu sobre o assunto, o comunicador admitiu que antes de fechar um contrato de publicidade se envolve com a empresa, pesquisa todas as características do produto ou serviço e a história da companhia. Como consequência, também sugere caminhos para a criação e a execução de campanhas.

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Fausto Silva também procura manter um canal direto com CEOs de agências de publicidade e anunciantes. Não raro, dedica alguns segundos do programa para mandar um abraço para executivos do alto escalão do mercado. Em 2019, foi ele quem sugeriu ao jogador Ronaldo Fenômeno a criação de uma agência de marketing esportivo. Na famosa “pizza do Faustão”, em sua casa, surgiu o encontro da estrela do futebol, com Marco Buaiz e Sérgio Amado, que deu origem à 9ine, que também tinha a sociedade de Martin Sorrell.

Em 2018, no MaxiMidia, evento promovido pelo Meio & Mensagem, o apresentador falou sobre essa relação de proximidade com o mercado publicitário. “É importante lembrar que nessa minha trajetória, desde os tempos do rádio, sempre tive uma ligação com a publicidade e propaganda em um tempo que isso ainda se chamava reclame. Depois, seja trabalhando no Estadão, durante vinte anos, na Jovem Pan ou Rádio Transamérica, o que ficou bem claro para mim foi a importância desse envolvimento. Ele é necessário para entender o trabalho das agências”, afirmou.

Um exemplo claro dessa conexão de Faustão com o objetivo estratégico das marcas aconteceu em 2010, quando o apresentador abraçou a missão de embaixador da marca P&G no Brasil. “Quando o convidei, ele me disse: ‘quero conhecer o dono, falar com os funcionários, ver a empresa por dentro’”, afirmou Tarek Farahat, ex-presidente da empresa, em entrevista para a Epóca Negócios. Na ocasião, o executivo admitiu que embora marcas como Oral B, Pantene, Gillette, Pampers já fossem muito conhecidas no País, apenas um em cada cem brasileiros conhecia o Grupo P&G como marca.

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Dois anos depois, como o próprio ex-presidente da empresa contou, 140 milhões de brasileiros já haviam sido impactados com as promoções no Domingão do Faustão, incluindo a ação Avião do Faustão. Como resultado, sete em cada dez brasileiros já conheciam a marca em 2012. “É lógico que o Fausto não foi o único responsável por isso, mas que ele foi importantíssimo nessa nova fase da P&G, isso é indiscutível”, pontuou Farahat.

Por meio de um comunicado, a Globo disse que diante da decisão do apresentador de encerrar sua jornada à frente de programas semanais, só restava para ela respeitar e aplaudir a história que Faustão construiu. A empresa também afirmou que os planos para a faixa nobre na grade ainda precisam ser alinhados. “Ao longo dos próximos meses, a empresa vai reunir a sua comunidade criativa para definir qual dos projetos em discussão para o domingo é o mais adequado aos desafios de 2022 e a seu compromisso permanente com a inovação”, afirma o texto.

Em entrevista para o jornalista Daniel Castro, no Notícias da TV, Faustão não descartou um novo projeto na televisão, mas admite que também pode dar um tempo na carreira e morar fora do País.

*Crédito da imagem de topo: hh5800/iStock