Como a decisão do Google pode impactar o marketing digital

5 de março de 2021 - 17h28

Por Mike Juang e Garett Sloane, do Advertising Age

A indústria publicitária está repleta de medo sobre os novos movimentos do Google, que poderiam minimizar ou até mesmo cortar outros players de ad tech do mercado. No início desta semana, a gigante de buscas anunciou uma nova política de restrição da publicidade personalizada online, o que poderia consolidar o sistema de rastreamento de anúncios do Google como padrão da indústria, forçando outros players a competirem por sucatas no mercado de anúncios.

 

O Google traçou uma linha na areia esta semana, dizendo explicitamente que se afastaria da tecnologia de publicidade personalizada, que tem sido a espinha dorsal da indústria de anúncios na internet há décadas. Enquanto alguns veem isso como uma vitória para os consumidores e para a privacidade, para outros é apenas mais uma maneira de o Google ganhar ainda mais poder.

“As pessoas estão um pouco chocadas com o quão definitivo [o Google] se tornou para sua visão do futuro”, diz Andrew Frank, vice-presidente de pesquisa da Gartner, uma empresa de pesquisa. Ele diz que a influência (e a receita) do Google na indústria publicitária poderia pressionar os players de ad tech a construir sua própria solução. “A escala do Google é tão gigantescamente enorme que, salvo alguma intervenção importante [do governo], o que quer que o Google faça, não será projetado para diminuir sua receita com publicidade”, diz Frank.

O Google é, naturalmente, a maior empresa de anúncios de internet do mundo, reportando receita de anúncios no quarto trimestre de US$ 46,20 bilhões. Possui um império extenso que vai desde telefones Android até YouTube, o navegador Chrome e muito mais. Sua posição dominante no mercado significa que suas políticas podem afetar toda a indústria.

“Se havia alguma dúvida até hoje, está claro a partir deste anúncio que o Google mantém seu estrangulamento sobre o futuro [da tecnologia de marketing]. É difícil prever como esse anúncio não afetará imediatamente planos que já estão sendo colocados em prática, à medida que os profissionais de marketing se preparam para um universo digital pós-cookie”, diz um executivo de mídia de um grande anunciante.

A indústria está se afastando de “cookies de terceiros”, arquivos que os sites salvam em navegadores da Web do usuário para ajudar a identificar o mesmo usuário em sites e veicular anúncios direcionados. Os cookies saíram da moda na esteira de uma reação de privacidade à medida em que mais consumidores e governos levam a privacidade mais a sério. Isso forçou a indústria de anúncios, dependente de direcionamento lucrativo de anúncios, a lutar por uma substituição que não dependa da tecnologia de cookies e forneça mais privacidade. O anúncio do Google esta semana deixa claro que abandonará ferramentas de segmentação altamente personalizadas, como as que dependem de endereços de e-mail pessoais.

Se o Google reforçar seu próprio ecossistema e não fazer um fair play com outras empresas de ad tech desenvolvendo novas formas de segmentação de anúncios, isso poderia cortar essas empresas da plataforma de anúncios do Google, tornando suas ferramentas inúteis. A Apple demonstrou como uma postura linha-dura pode interromper a indústria de anúncios com seu movimento para proibir o rastreamento da internet no Safari e controles mais rigorosos no IDFA — o Identificador para Anunciantes da Apple. Para aqueles preocupados com privacidade, essas foram mudanças bem-vindas que bloqueiam os dados dos consumidores, mas para os anunciantes online significa que as empresas devem se adaptar.

“Estamos planejando para a depreciação dos cookies há anos”, diz Scott Hagedorn, CEO do Omnicom Media Group na América do Norte. “Estivemos desenvolvendo uma estratégia à prova de futuro durante 10 anos”, assegura.

Publishers com relações diretas com os consumidores serão um dos beneficiários no futuro da publicidade na internet, diz Andrew Casale, presidente e CEO da Index Exchange, marketplace de anúncios. O movimento do Google “eleva muito mais o valor dos first party data dos publishers”, diz Casale. “Essa é efetivamente a estratégia que o Google usará também, e esse é um evento positivo para todos os publishers premium que têm os melhores first party data”, prevê.

Para a indústria de ad tech, porém, o movimento do Google despreza diretamente o Unified ID 2.0, uma iniciativa ampla do setor que atraiu várias empresas de ad tech e publishers. O Unified ID 2.0 buscou criar uma alternativa aos cookies que pudesse competir com o Google. Players de ad tech como The Trade Desk, Prebid, Criteo, LiveRamp, Magnite, e publishers como The Washington Post, anunciaram apoio ou contribuições para o Unified ID 2.0. Xandr e FuboTV, da AT&T, disseram recentemente que apoiariam a tecnologia.

Na quinta-feira, 4, o Trade Desk acusou o Google de buscar o monopólio da publicidade direcionada. “Eles querem ser os únicos a fornecer publicidade direcionada e eles vão basear ela nos seus dois bilhões de logins de e-mail (algo que eles não querem que outros façam)”, disse o Trade Desk em um comunicado. “É quase como se o Google quisesse menos carros na estrada: o mundo será mais seguro; vamos manter nossa Ferrari; e com propostas como FLoC, todos os outros podem ter uma bicicleta”, explica. O FLoC do Google, ou Aprendizagem Federada de Cohorts, é uma possível substituição de cookies que cria conjuntos agregados de usuários com base em seus hábitos de navegação que podem ser usados para anúncios.

As marcas dizem que há espaço no mercado para múltiplos produtos de direcionamento de anúncios. “Se alguém pensou que iríamos chegar a um gráfico [de identidade], isso é otimista”, diz Jonathan Halvorson, VP de experiência do consumidor da Mondeléz. A publicidade envolverá múltiplas soluções no futuro, “assim como as empresas operam em múltiplas nuvens”, diz Halvorson. “Você vai ver anunciantes que têm uma solução dominante, mas têm que trabalhar com diferentes”, afirma.

A Avocados From Mexico, vem construindo seus first party data nos últimos anos e está priorizando parceiros de mídia que lhes permitem ativar esses dados em suas plataformas. “Aqueles que nos permitem fazer isso se tornam nossos parceiros preferidos e nossa lista inclui Google, Facebook e Viant entre alguns outros”, diz Ivonne Kinser, chefe de marketing digital da Avocados.

“De um lado, onde vejo a linha de prata para nós, (e para empresas como a nossa que possuem seus first party data) é que agora poderemos adicionar nossos primeiros clusters de dados às coortes do FLoC ou grupos de interesse e obter o melhor de ambas as partes”, diz Kinser. “Por outro lado, não teremos mais de uma opção para testar nossas campanhas e para comparar o desempenho do público da nossa base de dados com o público das plataformas com base no perfil demográfico de nossa meta”, explica.

Kinser vê um futuro próximo onde as marcas retornam à era pré-programática, “onde precisaremos considerar construir, reconstruir ou fortalecer nossos relacionamentos com parceiros, com ambientes endêmicos que possam oferecer alternativas de second party data. Por exemplo, as Merediths do mundo”, argumenta.

Empresas de ad tech permanecem decididas em criar uma alternativa ao cookie de terceiros — com ou sem a ajuda do Google. “O projeto nunca assumiu que nenhum dos grandes gigantes estaria a bordo inicialmente”, diz Casale, da Index Exchange. “O Google nunca esteve envolvido no [Unified ID 2.0], então isso não muda nada”, complementa.

A importância do first party data criou uma corrente de paranoia na indústria. Os críticos dizem que a abordagem do Google levanta bandeiras, mas também há preocupações de que outros jogadores possam não levar em conta a privacidade com seus IDs. “As pessoas estão desconfiadas de outras abordagens, e [também] o quanto isso reforçará as vantagens de escala e escopo do Google”, diz Frank, do Gartner.

Outros dizem que o Google está confiantemente flexionando seus músculos com sua nova postura contra anúncios personalizados. “[O anúncio] significa que o Google como um todo se sente muito bem com seus negócios em suas propriedades próprias e operadas, como o buscador e o YouTube, e quer pressionar todos a adotar ou pelo menos refletir no que estão propondo na privacy sandbox”, diz um executivo de uma empresa de ad tech que faz parcerias com plataformas como Google e Facebook.

*Contribuíram: E.J. Schultz e Jessica Wohl

**Crédito da imagem no topo: Christian Wiediger/Unsplash