Como as marcas podem diversificar o mix de plataformas

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15 de outubro de 2021 - 18h09

*Por Jesse Rosenschein, senior VP/Integrated na Mediassociates, para o Advertising Age

Quando os aplicativos e sites do Facebook, Instagram e WhatsApp caíram globalmente por várias horas no dia 4 de outubro, milhões de anunciantes não conseguiram acessar suas contas ou alcançar os consumidores.

Algo assim – um problema de rede que interrompe a comunicação entre os data centers e causa um curto-circuito nos sistemas internos – pode acontecer em qualquer plataforma. Quando isso acontece, as marcas hiper focadas em conversão e leads são efetivamente impactadas. Alguns dependem de ofertas em tempo real para promoções imediatas, outros para leads contínuos para operações de vendas. E todos conhecem as janelas estreitas de tempo e lugar que melhor abastecem seus dutos. À medida que o segmento d2c cresce, menos marcas poderão arcar com os grandes apagões de mídia.

De acordo com Backlinko, os usuários da Internet tinham em média 8,6 contas de mídia social em 2020, enquanto muitos públicos mais jovens estão contornando as “três grandes” (Facebook, Instagram, Twitter) por completo. A pesquisa Harris da OpenX mostra que os estadunidenses gastam 66% de seu tempo na Internet fora do Facebook, Amazon e Google. Isso é o oposto de como a maioria dos anunciantes direciona seu orçamento.

Então, como é possível diversificar os investimentos com segurança, inteligência e lucratividade?

Esclareça seus objetivos

Parece simples demais, mas muitos anunciantes se esquecem de explorar plataformas por objetivos de negócios. Seus principais KPIs são tráfego, leads, vendas, engajamento, desenvolvimento de CRM ou uma combinação disso tudo? Você está atrás de um segmento ou estágio específico de clientes? Se deseja aproveitar os dados de CRM, por exemplo, Snapchat, LinkedIn e TikTok devem estar no radar – o mesmo deve acontecer com várias DSPs. Para estratégias baseadas em eventos ou de base, o Snapchat é baseado em momentos em tempo real. E se a proposta for visual, o Pinterest se encaixa.

Otimize em todas as plataformas

Ao ativar pixels e APIs de conversão em seu site, é possível criar um ciclo de feedback com um amplo portfólio de plataformas de compra. Isso revelará alguns lugares potencialmente surpreendentes para o público e identificará plataformas prioritárias para testar a expansão. Quanto mais claramente for possível ver o movimento do público, mais confiável será a diversificação dos canais de exposição. As ferramentas de análise da web e DMP formam a base essencial para diversificar a combinação de plataformas; elas permanecerão e avançarão depois que os cookies forem removidos, usando novos identificadores.

Diversifique entre proprietários

As fusões e aquisições nas redes sociais criaram oportunidades de promoção em todas as plataformas, mas cada vez mais isso significa que quando uma cai, todas caem. A interrupção do Facebook derrubou três plataformas principais. Portanto, uma verdadeira rede de segurança requer publicidade entre os proprietários. Examine plataformas que suportam modelos de compra e otimização alinhados com seus KPIs, começando com suas necessidades de prospecção e remarketing. Avalie o potencial de retargeting do tráfego do seu site e construa públicos na plataforma em potencial para avaliar a escala direcionada que ela pode oferecer. Em seguida, examine os gastos competitivos. Os concorrentes identificarão plataformas úteis para testar, canais supersaturados a evitar e espaços em branco.

Veja os aplicativos anteriores

O que acontece quando as pessoas não ficam ao telefone o dia todo? Eles ainda estão recebendo notícias, apenas de outros canais e dispositivos. A mídia de notícias na área de trabalho é uma oportunidade real. O mesmo acontece com o YouTube e outros canais. Veja quais modelos e formatos de compra funcionam melhor lá. Por exemplo, os anúncios nativos oferecem suporte a campanhas de conversão de maneira eficaz em dispositivos móveis e desktops porque muitas plataformas permitem a compra em um modelo de CPC ou CPE semelhante à mídia social; e os anúncios nativos também usam recursos criativos muito semelhantes aos usados para anúncios In-feed nas mídias sociais.

Teste, teste, teste

É possível adicionar inventário em tempo real – leva menos de um minuto para atualizar um orçamento – mas não se pode adicionar infraestrutura instantaneamente. Você precisa dos ativos no lugar, do conhecimento da plataforma e, de preferência, de um amigo na equipe de vendas, para estar pronto para transferir dinheiro. Use de 20% a 30% do orçamento para testar novos canais para os formatos, medidas e KPIs agora, para que a empresa esteja preparada para capitalizar em mudanças repentinas na demanda do mercado, sentimento do cliente ou disponibilidade de mídia.

Estabeleça o orgânico primeiro

Onde quer que você expanda, aumente o conteúdo, as imagens, o envolvimento e as avaliações em sua página antes de começar a anunciar. É para lá que os consumidores em potencial vão reflexivamente antes de se comprometerem com uma compra.

Invista em testes com agências

O volume de trabalho envolvido em testes contínuos sobrecarrega as equipes internas da maioria dos clientes, que normalmente se concentram em algumas plataformas principais, geralmente sociais e de pesquisa. Faça do território de expansão a província das agências. É um uso ideal de seu alcance, habilidades, tecnologias e relacionamentos. E, provavelmente, você aumentará seu jogo de análise no processo.

Os anunciantes nem sempre percebem que estão viciados em uma plataforma até que ela seja retirada. Embora os canais do Facebook tenham caído apenas momentaneamente, o lapso certamente custou para algumas marcas que não estavam em posição de aumentar o volume em outras mídias de suporte. Os funcionários do Facebook acessaram o Twitter durante a interrupção, enquanto sites de notícias em todo o mundo postavam atualizações continuamente. As marcas podem ter a mesma flexibilidade. Se isso não for suficiente para o financeiro apreciar um maior investimento em testes, lembre-os de que a diversificação é a melhor proteção contra a inflação rápida causada por picos de oferta e demanda em plataformas populares.

**Traduzido por Henrique Cesar

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