Por que Pantanal teve o maior marketing de uma novela da Globo

Bárbara Sacchitiello
28 de março de 2022 - 6h00

Atualizada às 14h43

A novela Pantanal estreia nesta segunda-feira, 28, na faixa das 21h, na Globo. Já há algum tempo, no entanto, o assunto da trama, as paisagens características da história bem como os personagens já vêm, de alguma forma, frequentando a tela da TV.

Nas redes sociais, o grande trabalho de divulgação que a Globo vem fazendo para lançar Pantanal vem gerando conversas. Com reportagens em programas de variedades, como Fantástico, Encontro, É de Casa, e até mesmo com um Globo Repórter especial, exibido na última sexta-feira, 25, e com estreia antecipada para os participantes do BBB 22, Pantanal vem recebendo altos investimentos em marketing. A novela chegou ao festival de música Lollapalooza, realizado nesse fim de semana, como o tema de uma área o lounge da Globo. Alguns espectadores dizem, na internet, que nunca viram a emissora investir tanto para divulgar uma novela. E estão corretos nessa percepção.

Trama teve parte de suas cenas gravadas no Pantanal brasileiro (Crédito: João Miguel Junior/Globo)

“Pantanal é o maior lançamento do ano da TV Globo e tem a maior campanha de novela das 21h já feita na história do canal, com 37 peças promocionais diferentes na programação”, admite Leonora Bardini, diretora de programação e marketing da TV Globo. Esse ‘canhão’ de divulgação começou a ser alimentado ainda em 2020, quando a emissora revelou que produziria um remake da trama exibida pela TV Manchete, em 1990, tida como um dos maiores sucessos da dramaturgia nacional.

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“Quando anunciamos o remake de Pantanal, em setembro de 2020, só se falou sobre isso nas redes sociais. A grande repercussão do anúncio já nos mostrou o potencial de engajamento dessa história e a grande expectativa do público pela novela”, conta Leonora. A diretora conta que o primeiro trailer da novela, que foi exibido em fevereiro deste ano, no intervalo do Big Brother Brasil, foi assistido simultaneamente por 32 milhões de pessoas.

Esse interesse e curiosidade pela nova versão que a Globo produziria da trama inspirou a emissora a investir na divulgação. Além da TV, foram preparados conteúdos para o digital, com bastidores e making off. O Twitter ganhou um emoji específico para a #Pantanal e os próprios atores e elenco da novela também participaram do plano de divulgação, postando sobre a novela em suas redes sociais.

Tanto esforço de promoção tem a ver, também, com o momento em que a obra vai ao ar. Quando a pandemia começou, em março de 2020, a Globo foi forçada a interromper as gravações de Amor de Mãe por conta da emergência sanitária. Para preencher o espaço na grade, a emissora reprisou duas tramas já exibidas: Fina Estampa e A Força do Querer. Enquanto isso, a produção de Amor de Mãe gravava a sequência da trama, que foi encurtada por conta da emergência sanitária. Os capítulos finais e inéditos de Amor de Mãe foram exibidos em março de 2021. Na sequência, outra reprise entrou no ar, a da novela Império. Apenas em novembro do ano passado que o público da faixa das 21h voltou a ter uma novela inédita. Um Lugar ao Sol, escrita por Licia Manzo, teve uma diferença em relação às obras de dramaturgia da casa. Quando entrou no ar, todos os seus capítulos já estavam gravados. A trama não foi, portanto, uma obra aberta, como se caracteriza o gênero na TV. Apenas agora, com Pantanal, que a emissora retoma o esquema tradicional e gravação e exibição.

(Crédito: João Miguel Junior/Globo)

Desafio de comparação
Tanto investimento em marketing na promoção de Pantanal tem um objetivo claro: fazer com que a trama caia no gosto não apenas do público que já viu a versão original de Pantanal como também dos mais jovens, para os quais a história será apresentada pela primeira vez. E essa tarefa acaba sempre sendo mais árdua quando se trata de um remake.

“Os maiores desafios são as comparações e expectativas de quem já acompanhou a primeira versão e tem uma ligação forte com a obra. De certa forma, a vantagem é ligada a isso também. A história é um clássico porque as pessoas se identificam com os personagens e se orgulham do Pantanal, que traz a elas um sentimento de pertencimento. Um orgulho do país onde vivem”, acredita Rogério Gomes, o Papinha, responsável pela direção da novela, mas que deixará a emissora logo após a estreia de Pantanal. Segundo a Globo, a saída de Papinha já vinha sendo discutida e atende ao desejo do profissional de investir em projetos pessoais.

Atriz Alanis Guillen interpreta a protagonista Juma (Crédito: João Miguel Junior/Globo)

Essa necessidade de ter de superar o sucesso do Pantanal da Manchete faz com que a novela estreia carregada de expectativas internas. “Em todos os departamentos, desde a adaptação do texto, passando pela interpretação, trilha sonora, departamentos de arte até as imagens captadas, existe uma expectativa tremenda sobre a novela”, conta Lucas Zardo, produtor parceiro de dramaturgia longa dos estúdios Globo. Apesar do alto grau de desafio, Zardo aponta que o remake, por outro lado, permite à equipe planejar os rumos da trama com base em informações mais concretas, o que, segundo ele, traz maior assertividade.

Mesmo após a estreia da trama, que é escrita por Bruno Luperi (neto de Benedito Ruy Barbosa, autor da versão original), o trabalho de marketing deve continuar. Leonora Bardini adianta que a divulgação da novela seguirá de forma permanente ao longo de toda sua exibição, com trabalho de promoção na imprensa, no digital, e chamadas na programação da Globo. “A partir desta segunda-feira, o Brasil vai finalmente assistir à obra que marca a retomada completa das novelas da TV Globo: uma mega produção, com inúmeras cenas gravadas diretamente do Pantanal, um elenco extraordinário e qualidade que só os Estúdios Globo poderiam realizar”, acredita a diretora.

Patrocínio da Caoa e ações da Itaipava e Vivo
Além das expectativas em relação à audiência, Pantanal também estreia com a proposta de cativar o mercado publicitário e fazer com que o horário nobre da Globo seja ainda mais valorizado. A novela conta com patrocínio principal da Caoa, que é a marca oficial da faixa das 21h da Globo.

Antes mesmo da estreia, uma outra parceria comercial já foi firmada para a trama de Bruno Luperi. A Itaipava fechou um acordo com a emissora para levar sua marca à trama e aproveitará Pantanal para exibir a sua versão 100% Malte, em um trabalho desenvolvido em conjunto com a agência WMcCann.

A presença da cerveja na faixa das 21h da Globo já vem sendo construída nas duas tramas anteriores. Tanto em Amor de Mãe quanto em Um Lugar ao Sol, a marca esteve presente em cenas e apareceu em meio à diálogos e situações diversas dos personagens.

A Vivo também terá ações de merchandising na nova trama da Globo. A empresa de telefonia fechou acordo com a Globo e irá inserir sua marca na trama.